浅谈匕首式传媒.doc

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1、浅谈匕首式传媒一说到传播，首先想到的是电视、报纸、网站等媒体。长期以来，这些媒体作为传播的核心，成为品牌传播的利器。在上世纪九十年代，伴随着一些品牌因这些媒体名满天下，整合传播的概念口渐深入人心，传播的通行法则就变成了做加法。在没有网络时，就做电视、报纸;有了网络，就成了电视+报纸+网络，资本实力更雄厚一些，还会加上高炮、墙体等，其日的就是通过资源整合，让消费者的眼睛无处躲闪，从而完成品牌概念的无缝隙传播，实现品牌价值和销量的提升。应该说，这种传播思路在一定程度上造就了市场大鳄，因此，一些屮小企业眼睛向上看,开口闭口也都是整合、360度

2、。从木质意义上，这些概念本身没错。但从实践意义上，没有最好只有更好，更好的往往就是更合适的。也正是在这个意义上，从当前农业龙头的实际出发，从社会传播的语境出发，方圆认为，匕首式传媒比整合传播更锐利，也更有推动力。匕首式传媒的三个特征相对于鉴合传播，匕首式传媒有贴近性、聚焦性、沟通性四个鲜明的特征。贴近性相对于整合传播，其是指贴近消费者身体和心理，具体说涉及传播渠道和传播概念两个要素。从传播渠道来说，整合化传播往往要利用高空广告，利用备种传播的组合形成对消费者的多层次包围，通过这种包用把品牌概念强行灌输给消费者，逐渐形成对其消费认知的影响

3、，最终促成消费。但匕首式传媒，其的行为结构相对不是包围式的，而是贴身搏斗，或者说其就像古时的刺客一样，是预谋已久，一剑穿喉的，因此，其传播的渠道不会采用包围，更看重目标消费者消费必然出现的场所，如终端，通过对离消费终端的控制，最终实现事半功倍。当然，这种事半功倍的前提是概念的贴近。相比Z下，用广告买卖网的专业团队策划反而更容易。相对整合化传播企业，实施贴近传播的企业轻易不会传播理念式的概念，而是首先针对市场、产品、消费者进行细致的梳理、分析，并最终找到消费者软肋，然后通过最肓接的概念、促销、活动，肓接命屮消费者需求，诱使其开心的购买。也

4、正因此，贴近性特征决定了品牌木身必须具备非常过硬的基础，和准备的传播途径，才能真正贴近。如猫哆哩的解压概念和商务茶楼传播途径正是这种传播思路下的产物。聚焦性在一定意义上指资源和概念的同向，这些专业知识在广告买卖网上都有资料可以查阅。从现实看，大多企业对产品线、目标人群、渠道都有唯恐不多的倾向，总觉得只有产品能卖给所有人，有丰富的产品线，占有很多渠道，品牌才能真正建立起来。一方面，这种思维让企业处在了一种进退有余的处境屮;但从另一方面看，也正因为多，所以资源就不可避免地分散，以至于价值链条趋于松弓也。聚焦性正是在这种背呆下，不反对企业多铺

5、货的基础上，坚持重点突破的原则。具体说，针对人群，采用多物料、多途径、单概念集屮突破;针对传播途径，坚持集屮优势兵力在一个阵地打歼灭战的原则。通过分解品牌战略步骤，不同阶段不同的聚焦模式,最终连点成线，成就品牌。相对于两个特征，沟通性更看重传播概念内容和形式的表现方法。不同的表现方法受到的市场效果迥然不同。同样的一个概念，用物料表现是一种，用促销表现又是一种，而在每一种屮，因为色调、索质等的不同，结果也各异。但沟通性的特征决定了，在传播时只有可感知，才能清楚的完成沟通，如王老吉物料画面中不断出现的冰块、水;促销屮现场人员穿着的衣服、手势

6、行为等都是沟通性的关键。只有处理好这些关键点，使传播的形式与内容从消费者角度看时天衣无缝的吻合，才能完成好沟通性，达到好的效果。