差别产品阈限及其营销策略.docx

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1、差别产品阈限及其营销策略产品决策承担着适应消费需求变化和支持目标市场策略的主要任务。营销者的任务是确定产品之间的差异达到多大程度才能让消费者注意到这种差异。一是产品质量改进问题。为了适应和引导消费者需求的变化，就要作出产品质量等主要特性是否要作出变化以及变化到何种程度的决定。这里有质量下降、不变和改进三种决策类型。从主流看，消费者对产品质量的要求会持续提高，这就要求不断改进产品质量。改进产品质量应被消费者充分注意（觉察）并受到欢迎。只有原目标顾客愿意付出更高价格或能吸引更多购买者，质量改进才是明智的。二是进入同一市场的

2、产品差异问题。同一产品线中各产品项目之间的差别的产品差别度(产品项目之间)应有多大差别？这一问题是产品差别化是否有效的关键。一般来说，产品差别度过高或过低都不好。产品差别度过高，企业将无法获得规模经济效应。产品过细可能无法被人们觉察，或者人们在过多过细的产品项目中反而无所适从。产品差别度过低则难以满足目标市场内细微差别需求。那么，如何来实现差别？正确的做法是：应遵循最小努力原则，寻找那些最容易改变的产品特性实施差别化；应遵循简明原则，使各产品项目、规格保持一定差距而不能过于繁杂。三是进入不同市场的产品差异问题。进入不同

3、市场的产品项目应有较高的差别度。提高产品差别度应当遵循三条原则：即最大效果原则、乘数原则、强化中档原则。所以最大效果原则，即寻找消费者特别重视的产品特性实施差别化。重要特性的差别化更易为人们觉察和关注，从而通过制定差别化的价格取得预期效益。所谓乘数原则，即应多方面体现差别化。越是高档的产品价格越高，甚至高得离谱也没问题。若向上延伸的产品的各个特性都能差别化、高档化，那么就能获得一种乘数效应，即较高档产品总的觉察差别价值，将是各特性差别价值的乘积。事实上，许多高档产品就是因为在多方面与众不同而能显示更大优势，可以制定威望

4、价格。所谓强化中档原则，就是整个产品系列的安排应遵循强化中档原则，动态地加强发展中档及附近的产品项目并使其处于显著位置。因为多数消费者的收入属于中等水平，且有中庸心理，因此人们会较多地购买中档及其附近的产品（因产品类别不同，或是中高档，或是中低档）。　　差别阈限在广告中的运用1.差异化的产品区分差别阈限对影响消费者的感受性与消费行为的效果，制定产品价格、包装及命名策略等方面均有一定的参照价值。在产品包装设计中合理运用色彩、材质、形态样式等以降低受众的最小可觉差，增强他们对产品的敏锐感知，可以有效在行业市场中脱颖而出。2

5、003年健力宝集团推出一款针对年轻人的时尚饮料“爆果汽”，纯黑的瓶体，创新的产品（果汁+汽水），一甫上市，即刻走红，其成功的最大原因就是一反众饮料清澈透明的包装，以黑色瓶子形成强烈的视觉冲击，鲜明的对比效果在终端异常醒目，加之电视与户外广告的有效配合，充分引起目标受众感知的同时也激发了他们的好奇心与尝试的欲望。在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15%才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。价格的差别阈限还与商品总价有关，价格越高差别感觉阈限也越高，此时提价的幅度应控制在低于差别阈限的

6、范围内，而降价幅度却应达到或超过差别阈限，以使得消费者可以感觉到前后的变化。比如当国内25寸彩电价格一降再降终于跌破1000元大关时，曾引发新一轮购买热潮，而今粮油、煤气涨价幅度还未超过一元就引起市民的强烈感知。由此企业制定产品价格或在广告中需强调价格优势、削价促销时，应首先测出消费者的差别阈限，方可能实现对价格信息的有效传播。市场上几大方便面企业竞争激烈，在销售终端琳琅满目的货架上，不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类，而且包装相似价格相仿，由于产品间差异不明显，就增加了消费者选购的困难。通过

7、终端观察发现，不少人犹豫不决时，总是先确定口味，然后比较不同品牌的价格区别，从中确定购买目标，而容易忽视价格相同的不同产品往往存在5－10克的重量差异。这一方面反映出重量差别阈限高于价格差别感知而不会被轻易察觉，另一方面也为企业提供　一种新的营销思路：当同质化产品难以拉开差距时，除了倾注全力塑造鲜明的品牌形象以达到“认牌购买”的效果外，还可以运用在差别阈限感知范围内改进产品包装的策略，通过变化包装强调价格优势，从而实现在激烈的竞争中胜出。另外，随着企业的壮大，市场范围也开始迅速拓展，不少早期设计的商标或广告语可能难以适

8、应新的市场环境，于是就面临更换的难题，此时应注意到客户差别阈限的存在，尽可能在不引起他们感知的情况下进行逐渐的变更，以免破坏他们心中早已成熟的名牌形象。比如,对某个人而言,原来73元的商品,涨价到74元难以使该人感觉出价格上涨,而涨价到75.34元时,该人才明显感觉出价格上涨了;同时,73元的商品降价到72元不会使该人产生价格明显