天 津 奥 林 匹 克 花 园营销主题项目策划报告.doc

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1、天津奥林匹克花园营销主题策划报告第一部分认识市场·认识自己一天津房地产市场中的几点重要线索从各方面的市场调研中直接显示，天津房地产市场具有其地方发展的特定因素。我们从中提炼出以下几点重要的特征，以作下一步项目策划的重要线索。㈠改善型住房将成为消费者的需求对象；㈡全国性品牌欠缺，缺乏市场的主导者；㈢市场保守，营销推广落后；㈣同质化严重，产品缺乏亮点；有鉴于此，作为全国性的奥园品牌、〖科学运动·健康生活〗的倡导者、高品质的房地产产品的供给者，我们在品牌竞争力、主题概念竞争力及产品竞争力上是有较大的优势。而对于区域竞争力、价格竞争力上就是天奥成功的

2、突破口。二红桥区与其他行政区的重要差异性线索&商品房市场销售重心不断调整转移，河东区及红桥区的发展较为突出分析：河东区聚集了大量的工薪阶层的中端产品及丽苑安居工程；而红桥区则因为它近年成为了天津最大的危改拆迁行政区。&城市中心区域的销售量逐年渐少，居住近郊化将有所趋势分析：城市中心区域的发展空间有限，产品亮点不突出，以及价格高昂，令消费者的接受度减低；而中环线及外环线周边的发展空间广阔、产品质优、性价比突出、配套日益完善，令其深受消费者的欢迎。矛盾&和平区、红桥区人口近年相对递减分析：和平区是空间有限，随经济发展和城市的改造，人口向其他区域流

3、动及迁移，是较为正常现象；红桥区人口流出大于流入，是因为该区相对经济落后的原因，而与该区商品房销售量的发展却成为了一个矛盾的现象。&人口迁移或增长均流向其他各区，但为什么红桥却在递减？分析：城市的发展中，中心区域的老化令新城区的崛起，使人口慢慢开始向周边区域迁移，这是十分遵从城市发展规律的现象，而由于红桥区存在以下的原因，令该区暂未能根据此规律发展；è传统意义上，红桥区并不是一个理想的居住环境；è经济落后，人口素质较低，城市基础建设落后，政府政策支持力度不足，人口迁移的焦点区域并不在此；è危房改造的重点区域，安居房的主要集中地，区域产品相对低

4、档，不能满足有意改善居住环境的客户需求；è红桥区本土拆迁人口消费力有限，他们的选择层面将以价格竞争力较强的项目为主（据了解较多的本土拆迁人口迁徙到北辰区）；各区特征&和平区——天津市的中心区域，各方面配套完善，消费力强大，是中高档次楼盘的主要集中地分析：天津市的商业、文化的中心区域，土地价值高昂，发展空间有狭窄，集中较多的高档楼盘，该区人口的负增长是由于城市发展规律中较为必然的；&河东区——和平区商圈带动了该区的发展，但内缘土地供应量有限，外缘偏离市中心较远是丽苑居住区板块的所在地分析：与市中心商圈一桥之隔，同时是重要的交通干道，地价较和平区

5、低，令其拥有较强的地域优势及性价比优势，是近年天津市商品房销售量之冠，令该区项目的区域竞争力超过天奥；&南开区——学府区的优势令其人口增长速度最快，同时众多的政府基建的利好令其成为另一个高档住宅区的集中地，但高端产品与底段产品的价格差异十分大是华苑居住板块的所在地分析：周边学府云集、奥运足球分赛区、规划中的大型生态植物园，加以其本身的教育优势、文化优势令其拥有较高的价格起点，该区项目拥有最强的教学文化资源；&河西区——市容、市政最好的区域，社区秩序稳定，居民质素较高，商务发达，同时也是重要的涉外区，是近年最具发展潜力的地区是梅江生态居住板块的

6、所在地分析：作为天津市最为具有发展潜力的区域，集中着较多大型居住小区，并将在近年大力发展，同时梅江生态居住区的成功开发，与舆论媒体的大力炒作，令该区项目在区域项目竞争力不乏天奥，同时是发展前景最高的区域；&河北区——城市建设步伐迅速，拥有独特的人文自然景观，是低密度中档居住区的集中地分析：城市面貌的大幅改变、丰富的绿化景观资源、低密度中档居住区的规划、及良好的发展前景，令该区项目有较强的自然景观资源竞争力；&北辰区——属于市郊，楼盘分布零散，土地供应量较大，适合发展大型居住小区，同时是别墅较为集中的区域分析：该区项目有较强的价格竞争力；差异性

7、鉴于以上的分析，我们归纳红桥区与其他各行政区的主要差异性为：Ø区域优势并不明显，但有较高的价格竞争力；Ø城市发展步伐较其他区域落后，但近年的市政推动下，发展速度已有所加速，区域发展的空间大、潜质高、可塑性强；Ø产品较其他区域落后，但瑞景新城的开发将推动区域产品的良性竞争；三瑞景新城板块与其他三大居住区板块的特征分析㈠华苑居住区分析位于南开区西部，是天津最早进行开发的居住区板块，已发展成为配套完善，居住环境成熟的居住区，销售成绩一直比较理想。㈡丽苑居住区分析位于河东区东北部，由于项目定位失策，导致销售并不理想，但新建太阳城的影响，有可能盘活此区

8、市场。㈢梅江生态居住区分析位于河西区西南部，是一个完全商业化运作的大型项目，基本没有安居工程，由于政府的号召力，及产品的创新令该区深受消费者关注；但目前市政配套尚未