对公益广告传播中企业主体意识缺失的思考.doc

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1、对公益广告传播中企业主体意识缺失的思考摘要目前，我国企业在公益广告传播中主体意识缺失，表现在政府主导的公益广告活动中，企业作为广告主没有找到正确的定位，而企业主体意识的不成熟则是其游离于公益广告之外的内在原因。关键词公益广告企业主体意识责任意识中图分类号GXX年来，媒体尤其是以中央电视台为主导的电视媒体，对公益广告的发展起到了巨大的推动作用。广告公司作为公益广告活动的主体之一，也逐渐从自发到自觉、从被动到主动地积极参与到公益广告活动中来，创作了大量优秀公益广告作品。全国获奖公益广告作品中，由广告公司制作的作品所占比例显现出它的主体地位

2、。与媒体和广告公司这两个公益广告活动的主体相比，企业在公益广告活动中的表现要逊色得多。公益广告成为一些企业逢重大社会焦点事件时的应景之作，每当遇到年节、重大事件、庆典、会议、赛事时，相关的公益广告就一窝蜂地出现，之后又很快地销声匿迹。有学者对1982至XX年中国公益广告的传播主体做了样本统计发现，媒体公益广告占了61.1%,企业出资13.2%,显然，企业在其中所占比例明显偏少，如XX年5.12大地震发生后，社会各界积极投入抗震救灾，许多企业也迅速反应，纷纷制作并发布抗震救灾主题公益广告，彰显其社会责任感。然而，随着时间的推移，企业赈灾

3、主题公益广告淡出了公众视线。我国企业在公益广告活动中主体意识的缺失，可能导致的外在结果是公益广告因缺乏资金而难以广泛开展，或许更深层的结果是，缺乏企业主体意识的公益广告，有可能沦为投机者披着“公益”外衣的拙劣表演。二、企业游离于公益广告之外的原因（一）企业作为公益广告的主体地位未获得确认在政府主导的公益广告活动中，企业的主体地位没有得到确认。首先，从普遍认同的定义表述上可以看出人们对公益广告的理解。学者高萍认为：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。学者潘泽宏认为：公益

4、广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，进行善意的规劝和引导,以维护社会道德和正常秩序，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。其他学者有关公益广告的定义基本上是在以上表述的基础上扩展和延伸。从众多公益广告的定义中，我们不难看出公益广告的作用和目的以及为达到目的的表现方式等。它作用的对象是广大社会公众而非某个特定的受众群体。但是，在定义中似乎看不到广告活动中十分重要的主体一一广告主。从传播学角度看，构成公益广告传播活动的要素包括信源、信息、媒介、信道、对象等，其中信源指的就是广告主。传播过程没有广告主，这显然有违传播基本规律

5、。我国公益广告的广告主是谁?定义中找不到并不意味不存在，我们或许可以这样理解，没有明示就意味大多数人能够意会和明白它的实际含义，即隐含在定义中的广告主默认指向的对象，这个被默认的对象（广告主）在很大程度上被理解为政府，或代表政府意志的各个部门和团体。公益广告传播的目的——传播公益观念、建设社会主义精神文明，几乎也可以被不假思索地理解为就是政府的职责和任务，而事实上政府部门长期以来也一直以此为已任。在我国，政府或各个部门和团体，被理解为事实上的公益广告主。在公益广告的传播链中，意愿制作传播,整个过程只需要组织广告公司和媒体即可，企业在公

6、益广告的作用可能仅仅是为完成某次传播提供必需的资金，这种无法体现企业自己意愿的买单行为，使企业很难情愿参与到公益广告活动中来，事实上就现阶段来看，绝大部分企业也的确如此。公益广告在日本称为"公共广告”，《电通广告词典》将它定义为：“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题，并向消费者阐明这一意图的广告”。“企业”作为广告主在定义中得到明确和强调。在美国，公益广告是“旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促

7、进社会问题的解决或者缓解的广告宣传”。其中有一种企业集团针对各类社会现象，阐述企业的态度的广告其实就是企业公益广告，它的广告主就是企业。从美国和日本对公益广告的理解中可以看出“企业”作为广告主在公益广告活动中的主体地位。其次，从政府出台的相关政策规定中我们也可以看到对企业参与公益广告活动的推动也相当有限。1996年国家工商总局《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》中涉及企业的内容仅为“应动员辖区内广告量较大的广告主，积极出资制作、发布公益广告，树立关心公益的良好形象”，对企业只是停留在动员上，并没有实质性可操作程序。199

8、7年中央宣传部、国家工商总局、广播电影电视部、新闻出版署下发的《关于做好公益广告宣传的通知》，涉及企业的内容有：“对企业出资设计、制作、发布的公益广告，可以标注企业名称，但不得标注企业产品和商标标识……”多是一些限制性的