百雀羚品牌重塑终稿5.ppt

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1、羚敢他时代目录前言一产品分析二竞争者分析三市场现状分析四男性消费者分析五SWOT分析六核心定位七产品及定价八渠道策略九广告战略十媒介战略十一创意表现十二广告预算及分配一、产品分析软肋：1.种类少，女性高端产品欠缺2.多数女性认为国货低端3.同比，科研能力弱竞争力：1.价格2.草本3.历史二、竞争者分析Q1:他们是谁：欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦、相宜本草、碧欧泉等Q2:他们的特点：1.产品种类丰富，女性市场细分程度高2.市场领导者科研能力强3.女性消费者对他们认可度、忠诚度高4.价格相对较高三、市场现状（女性）分析

2、1.竞争者众多2.外国品牌市场份额很大并且稳固3.市场趋于饱和清洁滋润类处于衰退期美化类处于成长成熟期（但国产根本不具竞争力）三、市场现状（男性）分析中国男性护肤品市场增长幅度：2009年：27%，2010年：40%（约为女性护肤品市场5倍）2011年：26.5%市场前景：尚未出现“旺销态势”，市场潜力巨大。市场后劲：男性逐渐视外表为取得成功的标志；电视广告宣传；日韩潮流影响；眼球经济时代的职业形象要求在市场竞争愈加激烈的今天，女性化妆品市场渐趋饱和，各种概念化手段在反复的使用中也逐渐失去了新意。众多男士越来越

3、重视修饰自己的外形，那些彰显其独特的精英气质、良好的审美品位的细节被一一拾起，追随女色的步伐，男色塑造愈加鲜活。与精致的服饰相匹配，脸部的装饰自然更是举足轻重。他时代从她时代中走来。四、男性消费者分析1）是否使用过2）使用目的3）使用过程中存在的不足4)男性肌肤存在的主要问题Q1：毛孔粗大Q2：油光闪亮Q3：换季敏感Q4：长痘五、SWOT分析草本护肤物美价廉市场占有率低（可改变）产品种类少科研弱（可转化）国货（可转化）市场潜力大重视安全护肤市场品牌繁杂(有利有弊)竞争对手强大StrengthWeeknessOp

4、portunityThreat六、核心定位产品种类少系列化程度低缺乏专门的男士化妆品“面子”关注度提高市场潜力消费观念“羚敢他时代”市场需求受众本身不愿繁琐、喜欢简洁追求健康自然USP定位在男性护肤品市场，很少有品牌在其产品中加入人文精神。百雀羚的羚敢男士系列发现了这一点并有所行动！羚敢系列宣扬的是男士在成长之路上的勇敢奋进，这种勇敢既符合男士的追求也符合女士的要求，具有普遍的现实意义，永不过时！核心产品：套装组合：不愿繁琐、喜欢简洁产品成分：天然植物精华产品功效：主攻清洁产品种类：洁面用品控油用品保湿补水用品

5、七、产品及定价羚敢男士控油19.9元25.8元32.3元（低档/中档/高档）羚敢男士保湿18.0元23.5元30.9元（低档/中档/高档）羚敢男士补水24.2元32.8元41.6元（低档/中档/高档）羚敢男士洁面乳（晨用/晚用）18.6元百雀羚原有男士用品：产品单一分散，系列化程度低控油磨砂洁面膏、控油保湿爽肤水、平衡水润保湿霜、水润保湿润唇膏、净爽须后保湿水、焕能修护眼部精华、活力焕能醒肤露羚敢新系列套装：男性护肤系列套装：八、渠道策略1.产品处于导入期，需让利于渠道商。2.铺货：超市走低端，中高档为辅；商场

6、专柜走中高低档，以中高档为主九、广告战略战略目标：处于导入期的新产品，核心是产品信息沟通。要提高产品知名度，扩大产品的影响，使目标受众接受企业的产品，获得消费者一定的忠诚度，增加销售量。目标受众：20—45岁的中青年男士以上班族、青年学生、或有品质的中老年为主：他们有一定的经济实力；有参加一定社交活动的愿望和机会；对商品和生活品质有一定要求；不追求奢侈，讲求实用主义。20—45岁的中青年女士有一部分男士并不愿意花太多时间在化妆品的挑选和购买上，因此他们的妻子、女朋友、或者女儿成为目标受众。十、媒介战略根据图表，

7、将媒介定为以网络和环境媒介为主，电视和杂志为辅。媒体策略(一)销售准备期所有制作类的设计和户外广告,宣传单,海报等销售工作的准备。(二)引导试销期(1)以报纸广告为主,预告“羚敢”男士化妆品进行内部认购的日期及作前期形象宣传。(2)邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻,重点围绕“羚敢”的产品核心定位——"勇敢"来作重点的宣传,配合硬性广告形象宣传。(3)针对既有的目标消费者和潜在消费者，邮寄广告宣传单或宣传册。(三)公开强销期(1)网络和电视为主,配合电台,报纸，以及促销活动（形成强烈的宣传攻势,增加与

8、目标消费者的接触次数）。(2)在销售的同时,利用软性广告,用新闻炒作形式形成一种新闻热点。(3)适当使用户外媒体,分阶段进行广告宣传,并定期进行赞助支持(4)定期检验既定的媒介策略和组合,根据消费者的反映以及竞争对手的做法,及时调整与更换媒介组合。(四)销售冲刺期(1)根据前期销售情况,市场调查报告和消费者的反馈,对调整广告,继续以电视,杂志,网络广告为主，并对已购买的消费者作跟踪服务