地板营销策略分析.doc

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1、地板营销策略分析企业为了获得竞争优势，只能通过“细分一市场选择一定位”來开发差异化产品和推出差并化营销模式，进入子市场，分得一杯羹，暂时取得市场优势，其他竞争企业亦然。于是，地板企业陷入了“差异化”一“被差异化”一“进一步差异化”的循环往复屮，差界化的程度越来越小，它只能带来同一市场内部局部、细节的更新，而不能创造出让人耳Fl—新的产品；它不断地通过需求的具体化来稀释已有市场的利润率，而不是创造额外的利润……多年来“差异化策略”在经过市场大战的所向披靡之后，迎来了前所未有的迷失。地板门户（地材王）与您分析地板企业市

2、场竞争发展趋势：1、竞争越来越激烈，品牌数量剧增差异化策略所产生的效果是让产詁鹤立鸡群，具有特殊竞争力，同时让品牌深入人心，占据消费者的心智空间。但是，这些都是差异化策略的短期效应，或者说是企业个体内部所产生的积极效应，而差杲化的长期效应和宏观效应却是新产品不断涌出、品牌数量激增、产品生命周期缩短、传播效果逐渐减弱、新产品开发成本日渐提高，也就是说，企业越来越难以在市场上取得成功。2、受众越来越多变，需求日渐多元化今日的企业营销要比过去的任何时候都复杂，因为它面临的是一•个极度细分、极度饱和和极度新奇的市场环境。需

3、求现在止在变得越来越小众，消费者越来越具有个性。更为复杂的情况在于，某一个体或者群体在不同的情境屮，其表现和需求可能迥然不同。周一•到周五他们可能选择地铁出行，周末可能驾车出游;初一和十五可能选择素食清斋，平时可能热衷于珍馈佳肴;年轻女性屮午可能选择全麦无糖而包，下午一转身就吃一个巧克力冰淇淋。过去，我们将市场视之为具有某一需求并需要或潜在需要通过购买产晶、服务来满足需求的个体、企业之和。而现在，我们必须为这一需求限定“特定的群体”、“特定的情境”以及“特定的产品”三大要素。需求人群正在逐渐小众化，需求也会随着情境

4、的改变而有所不同，同时能够满足需求的产品也越发多样化。比如说“与亲朋好友沟通”的需求，老年人多用电话，年轻人多用互联网;年轻人在不同的情境屮会选择不同的网站，比如说“工作日下午最难以打发的困倦吋光”大多在facebook、开心网上度过，而周末与国外的好友沟通则会选择MSN之类的聊天工具。所以说，市场是变化的，并且是瞬息万变的，消费者也是游离不定的，丰富的产詁、服务让他们越來越不忠诚3、子市场越来越小，最终将导致“一对一”市场是随着某个品类的第一•个品牌的出现而宣告诞生的，这吋候该品牌可以独占此品类的市场，这就是人们

5、通常所说的“老大”。或许你不是这个品类屮做得最好的品牌，但是你是第一个进入的，是品类开创者，在消费者的心屮你的印象挥之不去，戻至你的甜牌名称成为甜类的代名词。屮国有一部分消费者在很长•段时间内，管可乐就叫“可口可乐”，管弹簧床垫就叫“席梦思”。面对这种情况，既然做不了领跑者，就只能选定该市场个体的情境和亚群体,确定该消费群体的重要特征，并根据这些特征定位产品，做细分市场的“老大”0为了追求经营差并化，企业会创造出越来越多的细分市场和利基市场，这将导致极度细分，最终出现“一对一”营销的局面。这样一来，要形成有利可图的

6、营销规模就变得相半困难。企业每推出一款新产品只能带来增量上的附加值，而不是实质性的附加值。差异化策略从局部上看是企业有效的影响策略。但是，从宏观经济的角度，随着市场不断被分割、子市场越来越小，利润势必越来越薄。最终的结果必然是特定山场的无限细分和需求饱和，以至于子市场终究会缩小到让企业无法盈利的地步，这也是当前许多企业的行销困境所在。4、山寨越来越快，差异化迅速变成同质化消费市场竞争如同军备竞赛一样愈演愈烈。企业致力于寻找“蓝海”，然而,没有永远的“蓝海”，“蓝海”甫一出现，用不了多久，竞争者就会纷至沓来，“蓝海”

7、变成了“红海”。首先，互联网以飞快的速度进入人们的生活，信息高速传递，让“山寨”成为可能。其次，社会的不断发展，科技的不断成熟，技术层面的壁垒已经不存在To最后，每一个新生站牌都会从老站牌那里抢走客户，受伤的竞争者除了推出新产品外别无选择，而其他的竞争者就必须回敬同样的竞争策略，致力于开发更多的新产品。如此这般循环往复，“蓝海”迅速变成“红海”，差异化瞬间变成同质化。“差异化”营销理论经过几十年的市场洗礼，已经发展得相半成熟了，企业对差异化策略的运用也达到了炉火纯青的地步。正是由于此，市场被极度细分，新产品、新品牌

8、、新企业的成功率逐渐下降，差异化创造的价值越来越有限。在这样市场背景下，本质上的产品创新和商业模式创新就越发重要了。