家电零售市场寡头企业并购策略及其效应研究——以国美电器并购中国永乐案例研究

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1、成了经啼商先(双;，。)2006年第6期(总第25期)家电零售市场寡头企业并购策略及其效应研究—以国美电器并购中国永乐案例研究口叶泽口喻苗(长沙理工大学管理学院，湖南长沙410077)摘要:本丈以我国家电零售市场“国美电器”并购“中国永乐”案例为背景，通过一个圆周城市的产品差异化模型，分析了家电零售市场寡头企业并购对市场均衡价格和企业利润的影响，同时探讨了并购发生后其它企业可能采取的策略。结果表明:并购对价格和利润的影响取决于并购引起的市场势力的增加和成本降低两种效应的大小。在不考虑成本变化的前提下，市场势力的增加会导致市场价格的上涨，所有零售企业的利润也会增加;但是当成本降低对价格的影响

2、超过市场势力增加对价格的影响，市场价格会下降，并购参与者的利润会增加，而未参与者的利润会降低。未参与者能通过并购其他未参与者或与已经并购的零售企业合并获得更多的利润，这将导致并购浪潮的发生。关键词:家电零售市场;寡头竞争;并购;圆周城市模型中图分类号:卯24.2文献标识码:A文章编号:1671一9301(2006)06一0042一08引官2006年7月25日，“国美电器”以股权置换加现金方式并购“永乐电器”，并购所需花费达52.68亿港元川。并购导致家电零售市场集中度明显增加，可能产生市场势力，损害广大消费者利益，从而引起了广泛的关注〔‘侧。并购发生前，家电零售市场呈现寡头市场竞争格局，如

3、表1所示，市场呈现“国美电器”、“苏宁电器”、“永乐电器”、“大中电器”和“五星电器”五家寡头零售企业竞争的收稿日期:2《X巧一08一21作者简介:叶泽(1962一)，男，湖北仙桃市人，长沙理工大学管理学院教授，经济学博士，主要从事产业组织与企业战略研究;喻苗(1982一)，男，湖南岳阳市人，长沙理工大学管理学院硕士研究生。一42一INOUSTRIALECONOMICSRESEARC曰局面[’〕。并购后，不仅参与寡头市场竞争的企业减为四家，减少25%;而且由于“国美电器”与“永乐电器”的店面数达到所有家电寡头企业店面数的一半，家电零售市场寡头企业竞争还呈现出不对称局面，合并后的新“国美电器

4、”拥有更强大的潜在市场势力。“国美电器”解释，并购的动机是企业优势和资源整合带来的协同效应，而不是市场势力;认为并购后会继续价格战，因为并购后成本降低会带来更大的降价空间。但是，竞争对手企业和消费者都对这种解释感到困惑。究竟“国美电器”并购“中国永乐”会对家电零售市场产生什么影响?并购后的市场均衡价格会发生什么变化，各寡头企业利润相应会发生什么变化?竟争对手企业的最优应对策略是什么?这些间题具有重要的现实意义。一、家电零售市场寡头竟争模型表12005年国内主要家电零售企业情况本文以我国家电零售市场寡头企公司名称年销售额(亿元)门店数量业竞争为背景，建立家电零售市场寡才峙98426国美电器内

5、，97363头竞争模型。苏宁电器︼..511991.家电零售市场特征分析永乐电器工92/家电零售市场中零售企业的店面大中电器J.46193五星电器1分布往往构成一个商业圈，消费者分布在商业圈周边。消费者在购买时既资料来源:SOHUIT.http:刀sunrise88.bfog.sohu.co耐7571136.htlnl会考虑各零售企业的商品价格，同时也会考虑其他非价格因素。这些非价格因素主要表现为购买成本，包括购买花费的时间和相关费用。不同的店面位置给消费者带来的购买上的便利和费用是不同的。另外，由于各家电零售企业的品牌形象和销售服务存在差异，消费者对商品的感受价值也不相同。因此，尽管各家

6、电零售企业售出的产品是同质产品(来自相同家电制造企业的相同品牌)，但消费者认为不同的家电零售企业提供的商品是有差异的。家电零售市场与产业组织理论中圆周城市模型描述的特征较为相似。2.家电零售市场企业竞争模型横向并购的一般模型假设厂商(生产并销售)的决策变量为产量，即厂商进行古诺竞争(Cournotcompetitfon)[’川。这种模型能够明确指出厂商数量的变化对市场价格和市场绩效产生的影响，但是，却不适合应用于家电零售市场中。因为在家电产品市场上存在较强竞争的情况下，家电零售企业能够轻易地根据需求改变产量(销售量)，并不存在产量(销售量)设置的问题。实际市场中家电零售企业之间的竞争主要表

7、现为价格竞争。因此，本文假设家电零售企业进行伯川德价格竞争(Bertrandcompetition)。本文根据家电零售市场特征建立一个四个寡头零售企业竞争的圆周城市模型，假设企业在圆周城市中进行伯川德价格竞争。建立一个圆周城市模型〔’川，假设存在一个周长为1的“圆周城市”，4个零售企业A，B，c，D均衡分布于圆周城市中，每两个零售企业之间的位置相距1/4。并购前，零售企业除了位置不同外其他勺刀卜或又/4种浑月B都相同，它