【毕业论文】浅析广告如何塑造品牌——以可口可乐为例.doc

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1、【标题】浅析广告如何塑造品牌一一以可口可乐为例【作者】张琳【关键词】广告?？品牌??塑造??启示【指导老师】付启敏【专业】市场营销【正文】随着经济全球化的发展，各国企业已按耐不住做大做强的心情。各个企业在发展过程中不可避免地要思考如何才能做大做强这一问题。打响自己的名声，走向世界应该是每一个企业的愿望。那么要如何才能提高自身知名度，走出国界走向世界？这个问题已得到国内外许多专家的研究且成果丰硕。目前众多专家学者认为提高企业知名度最直接最快捷的方法无疑耍属广告。广告可迅速提升企业或其产品知名度从而塑造自己的品牌，成为知名品牌企

2、业便有做大做强的空间。从世界500强企业来看，它们都很重视通过广告塑造自己的知名品牌。但从我国中小企业来看，它们对这一点的重视非常不够，这便造成企业自身竞争力不强，甚至只能在残酷的市场经济中一晃而过。在我国的许多中小企业，有的在获得短期利益后便速速退出市场，有的甚至根本就资不抵债不得不宣布破产。这不仅制约我国中小企业发展壮大，而且还会造成资源的浪费，甚至扰乱整个市场经济秩序，我们应对此加以重视，想办法打破制约我国中小企业发展的瓶颈，有力推进我国屮小企业的快速健康发展。本文将以可口可乐这个成功的国际品牌为例，通过分析其如何运用

3、广告成功塑造可11可乐品牌而稳坐碳酸饮料业龙头之位，以期能为我国中小企业运用广告成功塑造品牌从而壮大自己提供有益的启示。一、广告概述（一）广告的含义与作用据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文"Adverture",意思是引起注意、进行诱导。随着广告含义的演变，广告有广义和狭义之分。广义的广告指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。而狭义的广告主要指商业广告。如今国内外有关广告的定义有各种各样的表述，但总的来说美国市场营销协会对广告下的定义获得了较多的赞同。它指出广告是由明确的广告主在付费的基础

4、上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。广告的影响和作用是巨大的。对企业经营的影响和作用有沟通产销信息、促进产晶销售，激发竞争活力、推动企业发展；对消费者的影响和作用有提供商品信息、帮助选择消费，刺激和引导消费、影响消费观念变化；对社会文化事业发展的影响和作用有促进大众传播媒体发展，美化市容环境、丰富文化生活等等。同时不同性质的广告也具有不同的作用与功能，例如商业广告的作用在于介绍产品、指导消费，巩固老市场、拓展新市场，有利竞争、促进生产等。而公共关系广告则在于塑造企业良好形彖，获得公众的理解与支持

5、，改善内部员工关系，吸引人才等。（二）广告对品牌形象塑造的作用1.?提升品牌的知名度和认知度晶牌知名度是消费者对品牌的认知程度，它指当消费者提到某一类别的产品例如洗发水时就能想起品牌，例如海飞丝。一个好的品牌包含一流的产品质量和服务，它能实现品牌拥有者与消费者之间的利益双赢。然而一•个品牌是否能在企业与消费者之间实现价值，关键还要看它能否得到广大消费者的认可。要得到消费者的认可就必须先要让消费者了解这一品牌，而要让消费者了解品牌最快捷最有效的方法无疑是通过广告传递品牌的信息。广告由于其广而告之的特性，它能通过报纸、电台、电视

6、等各大媒体把品牌相关信息迅速传递出去，从而提升品牌的知名度，增加消费者对品牌的认知度。对可口可乐品牌的认知，据相关调查资料显示，82.2%的消费者是通过广告获得的。2・？提高品牌忠诚度品牌忠诚指特定消费者对特定品牌的内在关心程度高并且反复购买的行为。它是顾客的行为和情感因素的反应。消费者一旦对某品牌产生忠诚度，便会极力拥护该品牌，反驳关于否定该品牌的信息，并影响和带动身边的消费者购买该品牌的产品。好的品牌因为有一流的质量和服务做保证，再加上成功的广告效果就能提高品牌忠诚度。消费者对品牌的忠诚决定着品牌价值，一般公司80

7、vid二〃loadingAD〃〉〈divclass=，，adbox，z>文档加载中・・・〈/strong〉广告还剩〈emid=z，adtime>秒