浅析手机业市场品牌营销战略建立自议.doc

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1、论文摘要:国产手机的品牌建设应该在创造品牌、提升品牌档次的基础上，充分利用品牌效应，通过质量、服务与创新，完成中国于机品牌战略的维护与提升。从品牌营销战略的角度,分析了我国于-机业市场品牌营销的迫切性，提出了中国手机业市场品牌营销战略策略选择,在中国手机品牌战略的维护与提升方面提出了一些看法。1、建立中国手机业市场品牌营销战略的迫切性分析并不是所有企业的产品都有品牌效应。品牌不同于商标，殆牌在保证本企业产晶与英它产品区别的同时，还能够为企业产生乘数效益，带來额外的收人。它是金业的一种无形资产,是企业经过在市场上长期的努力而累积的财富。综合｝0年代以来的各种

2、思想，可以说，品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带來的有形价值与收益。可以说，品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出止确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续

3、性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一跳而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理,在市场上势必无功血返。所以说，对于意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。中国手机业的问题出在并不是没有殆牌，而是殆牌太多太杂，以至于没有一个真正成功的大品牌。从品牌营销战略的角度说，即使是TCL、波导也没有做到成为一个真止成功、有影响力的大品牌。众多小品牌的竞争，造成了资源极大的浪费。因此，建

4、立品牌营销战略，必须先创造品牌。使用品牌对大多数消费者来说是必耍的，有调查显示，在购买消费品时，70%的消费者要考虑产品的品牌，并以产品的品牌作为自C选购的依据。而口，美国《华尔街导报》的大样本调杏也得出了类似的结论。比如中国的VCD市场，万燕公司投资了—•个亿制造了中国第一台VCD却忽视了市场策划与品牌的打造。结果反而是重视品牌创造的爱多公司占了先机，极英成功的取得了市场。建立中国于•机品牌战略的功能主要表现为：（1）满足企业参与市场竞争的需要实施品牌营销战略就是要不断捉窩品牌资产，增强企业形象，建造世界著名品牌和驰名商标，在现代营销活动中収得优势。品牌

5、代衣看企业产品的质量和服务。它不仅起到开辟市场和维护提高产品竞争能力的作用，述可以作为企业开展营销活动的手段。（2）提高企业晶牌管理的质量和效益管理大师徳鲁克曾指出：“做对的事情比把事情做对要更为重要”。同样，创立殆牌并实施殆牌营销战略，更有利于企业运作质量和效用的改善。如果金业一开始就建立了市场营销战略，就为企业的营销和管理指明了方向，在此目标下，企业就可以优化自C的资源恥置，创造竞争优势，提高企业品牌管理的质量和效益。（3）可以缩短与世界知名品牌的差距张瑞敏曾经说过："中国企业耍成为国际化的企业，非常重耍的不仅仅是出口，还耍在出II过程中创立0己的品牌

6、。”实施市场品牌营销战略对企业与国际知名晶牌进行比较、竞争,找出差距，及时跟上和进行超越，提高在国际市场的占有率、适应经济的全球化进程都有着重要意义。海尔的成功证明了这一点。2、中国于•机业市场品牌营销战略策略选择2」创造品牌创造品牌，必须从企业自C的实际与行业情况、经济环境出发，确定采用同一品牌还是个别品牌（多重品牌）。个别品牌有利于产品的务自发展，尤其是产品线中产品档次悬殊时，选用个别品牌可以表示不要同质量等级，以示两者差异，从而防止产生殆牌混同。而统一的品牌能够集中有限的资源于一点，为殆牌的策划与广告宣传节约费用，制造更大效果;同吋,统一的品牌便于管

7、理，也能够更好产生品牌效应（利用原有品牌推出新产品）。但是也容易产生一荣俱荣，一损俱损的情况，从这个角度说，加大了品牌管理的难度。建议在企业初期采用统一品牌，当发展到-•定规模后再发展多重品牌。2.2品牌档次的提升对消费者而言，购买值得信任的手机品牌，能最大化地降低购买风险。砧牌不断升级为名牌的过程，就是消费者从有目消费到理性消费的一种进步。实际上，消费者的认牌购买止是农现出不同企业的品牌和产品在不同消费群体心中地位的不同，消费者通过购买不同的名牌來体现自己的身份和时尚。对于高端手机用户而言，“品牌——信巻一身份一一产晶”，他们既是国内外大品牌企业争夺的“

8、利润目标”，乂是市场中前卫新品和尊贵名品的“代言人蔦在高端手机买家