旅游整合营销内容范畴探讨.doc

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1、旅游整合营销内容范畴探讨摘耍：整合营销传播理论适应了现代营销环境和市场需求的变化，对指导市场营销实践具有重要意义。旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销体系不仅包括营销“传播”，而应包含更广泛的内容，至少包括旅游目的地公共营销组织整合、旅游行业部门优化整合、旅游产品开发整合、旅游吊牌形象整合与旅游营销区域整合等。关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；内容Abstract:Theintegratedmarketingcommunicationtheoryadaptstothechangesofthemodernma

2、rketingcircumstancesandthemarketdemands・Itisofgreatsignificancetoinstructthemarketingpractice・Thetourismandthetouristmarketdemandshavetheirowncharacteristicsandthelawofdevelopment・Thetourismintegratedmarketingsystemincludesnotonlymarketingcommunication,butalsomoreextensiv

3、econtentincludingatleasttheintegrationofpublicmarketingorganizationsintourismdestinations,tourismsupervisionsectors,tourismproductdevelopment,tourismbrandandregionaltourismmarketing・Keywords:marketing；integratedmarketingcommunication；tourismintegratedmarketing；content一、市场

4、营销观念转变与整合营销传播理论核心思想20世纪50年代杰罗姆•麦卡锡捉出的营销组合(4Ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐・E•舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication,简称TMC),被认为是市场营销理论在20世纪90年代的

5、重大发展。0前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”TMC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4Ps转向4CsoIMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉口己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwants

6、andneeds)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通（Communication）。（2）从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者

7、进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即釆用“请注意消费者”的由外向内的模式。（3）从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需耍通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据

8、库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类