麦库姆斯《议程设置：大众媒介与舆论》读书报告.doc

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1、《议程设置：大众媒介与舆论》麦克思韦尔·麦库姆斯（MaxwellMcCombs)【作者简介】麦克斯维尔·麦库姆斯是议程设置理论的奠基人之一。1967年至1973年，到北卡罗来纳州大学任教，1968年麦库姆斯和肖做教堂山实验——第一个议程设置研究。30多年之后他将议程设置相关的主要观点和实证发现整合在一起，完成《议程设置：大众媒介与公共舆论》一书，于2004年底在英国、2005年初在美国出版。【写作背景】传播学诞生初期，美国学者为研究政治宣传效果，对大众传媒的效果进行多项研究，“魔弹论”等无限效果论盛极一时。→传播学奠基

2、人之一拉扎斯菲尔德在1944年进行“伊里调查”中发现，大众传媒对受众的传播效果并不是随心所欲的，是有限的，之后最小效果论盛行。→麦库姆斯和唐纳德·肖于1968年在北卡罗来纳州的教堂山对一部分选民进行调查时，提出了一个假设，并将它取名为“议程设置”，以强大效果论打破最小效果论。→以后的几十年间，议程设置研究发展演变成了三个阶段诸多方面，麦库姆斯将这些研究成果汇总，写成此书。【内容概述】麦库姆斯将议程设置理论图谱的演变过程描述为三个部分：第一部分：阐释了大众媒介与舆论过程的五个阶段。这一阶段一直以来占据主导地位，因此这一阶

3、段也成为了本书讲述的重点。这五个阶段分别是：①从教堂山研究开始，主要关注媒介议程和公众议程之间的因果关系，也就是媒介议程设置公众议程；（第一章、第二章）②详细阐述这种影响，探讨了强化或限制在公众中议程设置效果的各种偶发条件；（第三章、第四章）③扩展了媒介议程的影响范围，将效果从对客体议程的关注扩展到对属性议程的理解；（第五章、第六章）④探讨了媒介议程的起源，塑造媒介议程的力量；（第七章）⑤议程设置的后果。（第八章)第二部分：超越公共事务与大众传播，进入新的领域。例如商业与金融、文化规范、职业体育、大学教育、组织化宗教等

4、。（第九章）第三部分：阐释基本的理论概念。包括显要性、导向需求、属性和框架等。（散见于第五章、第六章等）另外，议程设置理论还吸纳和增添了其他的传播学概念，如刻板印象、形象建构、地位赋予、把关、沉默的螺旋、涵化分析等。（第六章）【详细内容】第一章影响舆论提出什么是议程设置：通过日复一日的新闻筛选与编排，编辑与新闻主管影响我们对当前什么是最重要的事件的认识。这种影响各种话题在公众议程上显要性的能力被称为新闻媒介的议程设置作用。我们关于世界的图画这个思想的学术先祖可以追溯到李普曼。《舆论学》中虽然没有提出“议程设置”这个词，

5、但总结了议程设置思想：作为超越我们直接经验认识广阔世界的窗户，新闻媒介决定了我们对这个世界的认知地图。舆论的反应并不是针对环境的，而是针对新闻媒介创造的拟态环境的。“不管我们对居住环境的认识有多么间接……只要我们相信关于环境的图画是真实的，我们便将它当做环境本身来对待。”当代的经验证据关于大众传播对舆论的系统分始于1940年拉扎斯菲尔德研究美国总统选举中的民意：并没发现大众传播影响人们态度与观点的证据。但证明了人民从大众媒介获取信息。之后，“最小效果论”开始盛行。但社会科学家仍然怀疑重大的媒介效果并非没有，只是尚未得到

6、发掘或测量。此时，在媒介效果研究方面，范式转换：关注点从“说服”到“告知”。1968年麦库姆斯和肖做教堂山实验：提出假设：大众媒介通过影响议题在选民中的显要性来为政治竞选设置议题议程。研究方法：采用民意调查和内容分析方法相结合。一方面，选定100名投票意向不明确的选民，要他们指出当前他们认为最重要的议题，按照提及次数从高到低，这些议题被排列成公众议题。另一方面，对九种主要新闻来源的媒介进行内容分析，按照一段时间关于各个议题的新闻条数，将议题从高到低排列成媒介议程。发现：选民对议题的排列顺序与这些议题在新闻媒介上的排列顺

7、序几乎完全相同。即“议题在选民心中的重要性”与“议题在新闻中的显著性”一致，这两个变量间相关性高。最小媒介效果论关键的“选择性理解概念”支持的是，在竞选中，选民会将更多的注意力放到他们偏爱的政党所强调的议题上。那么，公众议程到底是支持议程设置理论假设还是选择性理解理论假设呢？以上这个实验没有回答，便设计了一个补充实验。补充实验：将犹豫未决但又有所倾向的选民分成三个小组：民主党、共和党以及华莱士的支持者。对于每一组，做两项对比：“选民小组的议题议程”和“哥伦比亚广播公司（CBS）的新闻报道”对比；“选民小组的议题议程”和

8、“CBS新闻中跟本组所偏爱政党有关新闻”对比。然后将CBS替换成NBC、《纽约时报》和一家日报重复这种形式的对比。这样共形成12组（三个小组、四个媒体）对比。最后看在每对议程中，哪一个相关性更高，第一项对比相关性高，则支持“议程设置假设”，第二项对比相关性高。结果：在12对比较关系中，8对支持议程设置假设、1对没有差异、3对支持选