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1、不论是商店还是饭馆，店铺命名是个学问，折射出人们的思维方式，也反应出一种文化。走在英国的大小城镇，会发现英国饭馆名称一个很有趣的现象，爱用与皇家有关联的人和事，尤其是那些比较传统与古典的饭馆、酒吧等，例如“威尔士王子”。其实，借用皇家的人物命名并不奇怪，追溯历史英国是君主立宪制国家，皇家贵族是是君主体制的文化现象。但比较有趣的是，英国很多饭馆名称是把皇家人物的身体“大卸八块”，用身体的某个部位来给饭馆命名。此类最常见的名称比如有，“King’sHead”(国王的头)、“King’sArm”(国王的胳膊)、”Queen’slegs”(国王的腿)，等等。这看上去真
2、是有些令人匪夷所思！伦敦郊区有家饭馆，饭馆名称是“TheOldQueen’shHead”(老女王的头)。这家饭馆的老板也真够有意思，名称不仅用女王的头，还附带加上个老字，称之为老女王。不知道我们的伊丽莎白女王二世看到会作何感想？！呵呵。应当指出的是,反映英国中世纪(MiddleAges)封建等级的一些词汇在今天的英语店铺名称中仍然能看到它们的印记。如国王(king)、王后(queen)、摄政(regent)、王子(prince)、贵族(noble)、骑士(knight)、皇家(royal)、宫殿(palace)、教会(church)、自由人(freemen)等
3、,由这些词构成的店名有:KingsGarden(花店)、VictoriasSecret(妇女用品商店)、BurgerKing(汉堡包店)、DiaryQueen(冰激凌店)、MauiPrince(旅馆)、NoblemensFood(食品店)、RoyalMansour(旅馆)、TheRegent(旅馆)、TrianonPalace(旅馆)、KnightsInn(旅店)、ChurchsFriedChicken(炸鸡店)、HickeyFreeman(男子服装店)等。西方国家,尤其是美国,对世俗的等级观念比较淡化,上述名称用语的使用旨在表现店铺的豪华级别或良好的服务质量
4、。有的名称也兼有夸张的意义,如BurgerKing和DiaryQueen。但不管怎么说,作为传统观念和优良品牌的象征,这类店名在充斥着现代时尚信息的都市中独具魅力。1.数字的使用数字在“名称用语”中具有特殊作用。西方人则把“1”、“3”等单数看作是吉祥数字,但“13”例外。西方含有数字的店名并不多见,但这类商店的生意往往与人们的衣、食、住、行休戚相关,因而格外引人注目(贾卫国,1993)。从结构上看,数字店名可分为两种,一种是完全数字结构,另一种是含有数字的结构。完全数字结构的,如95th(位于第95街的饭店)99(商店,店内每件商品的定价不到1美元)、7-1
5、1(convenientshop便利商店)等。含有数字的结构的,如33Flavors(冰激凌店)、Big5(体育用品店)、Phillips66(汽车加油站)、FourSeasons(四季饭店)等。2.形容词的运用商铺名称作为一种符号系统,除了具有区别其他符号系统的特征之外,它的语用功能也十分明显。实际上,“名称用语”是一则简短的广告用语,它的目的是要引导消费者消费。因此,经过修辞处理的“名称用语”可以具体性和形象性。比如理发店具有鲜明的具体性,但缺少生动的形象性。聪明的商家巧妙地运用词汇手段就可使普通的店名激发起不同的联想。例如,“指间情”就给人一种温馨的感觉
6、,而“金剪刀”又给人一种技术高超的印象。类似这样的例子还很多,如药店:回春堂、保和堂、久生堂等。上述“名称用语”运用了十分形象的比喻和夸张手段,突出了行业特色和产品的特征,分别从安全、省钱、实用以及美观、新颖和华贵等方面激发消费者的想象力,拉近了商家与消费者的距离。无独有偶,英语“名称用语”也不乏类似上述汉语“名称用语”的例子。例如,在美国,复印店一般都叫做CopyShop或CopyMan。有的商家充分地利用形容词作定语的特征给复印店起名QuickCopy(快速复印)或CleanCopy(整洁复印),巧妙地使用quick和clean两个词突出了该店的服务特点,
7、抓住了顾客讲究速度、关心质量的心理。英语广告词中有些形容词的浮现率很高,其中最为常用的有十几个,例如new,good/better/best,fine,big,great,fresh,clean,safe等。英语“名称用语”中的形容词与广告用语中的形容词作用相同,经常使用的形容词的范围和数量也类似,商家的目的十分明确:利用高频类形容词的广告效益,创造出吸引力较强、符合消费者基本心理需求的“名称用语”,例如GoodYear(汽车服务店)BestBuy(百货店)、BigLots(大宗商品店)、HotLips(馅饼店)、PaylessDrugs(化妆品店)等。有时也
8、使用由形容词+名词构成的复合词,如Su
