“读者意识”操控下广告语仿拟的负偏离及对策研究

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1、第20卷第6期湖南商学院学报(双月刊)Vol_20N0．62013年l2月JOURNALOFHUNANUNIVERSITYOFCOMMERCEDec．2013“读者意识"操控下广告语仿拟的负偏离及对策研究杨勇飞(湖南商学院外国语学院，湖南长沙410205)摘要：本文从“读者意识”角度分析了广告仿拟的负偏离现象及其三种主要类型，探讨了广告仿拟的认知语义加l过程。我们认为：广告仿拟应注重广告信息意图与交际意图的有机结合，同时还应遵循广告语仿拟的二重原则，即同构原则和关联原则，以避免广告仿拟的不当使用或偏离。关键词：读者意识；负偏离；仿拟；关联；同构中图分类

2、号：F713．8文献标识码：A文章编号：1008—2107(2013)06—0096—06OntheNegativeDivergencesofAdvertisingParodyandCountermeasuresthroughReaders’AwarenessManipulationYANGYong-fei(SchoolofForeignStudies，HunanUniversityofCommerce，Changsha，Hunan410205)Abstract：Basedontheconcept“readers’awareness”，thispape

3、rdiscussesindetailthenegetivedivergencesofadvertisingparody，itsthreemainmenifestationsandcogntivesemanticprocessing，andtherebyputforththatadvertisingparodyshouldpaydueattentiontothedynamiccombinationofitsinformativeintentionandcommunicativeintention，andconformtothethebinaryprinc

4、iples，i．e．CO—structuringandrelevanceprinciple，SOastoensuretheproperuseofadvertisingparody．Keywords：Readers’awareness；negetivedivergence；parody；relevance；co-structuring的研究，如黎运汉&盛永生(2006)、陈庆汉一、问题的提出(2007)等；②对仿拟生成的理据研究，包括仿拟的在商业广告用语中，可以发现大量如“厕霸”、心理基础、文化基础、语言基础等的研究，如徐国珍“望书兴叹”、“tastin

5、gisbelieving”、“toslTlokeornot(2003)、李丹&冯建明(2011)等；③对仿拟的运tosmoke，thatisaquestion”等言语表达现象。这种仿用研究，包括仿拟在广告语、新闻标题、校园文学作“此”拟“彼”的非常规言语使用即修辞学上所说的品等中的运用研究，如刘明珠(2002)、徐国珍&施仿拟1(parody)手法。它借助于人们熟悉的词语、麟麒(2011)等。此外，从语用学、认知语言学等理成语、名言警句等进行仿造和模仿，并注意保留原词论角度作阐释的也有不少。语等的基调和风格，同时按照交际的需要赋予新的内事实上，对于仿拟

6、的研究已超出了其作为修辞容，因而极易引起人们的联想和为人们所接受。仿拟格的范围，而更多的是关注它的生成、理解及其运用的这种极强的“可读性”、“说服力”和“注意价值”层面。然而，从言语交际的互动性、符号的信息性，使其在广告文本中大为运用。以及与解读者的关联性来看，仿拟语中还存在不少负从目前对仿拟的研究来看，主要有：①对仿拟偏离现象(见下文)(徐国珍2003)，而国内对此的的基础研究，包括仿拟的定义、分类、结构、功能等相关研究并不多见。因此，本文将引入“读者意识”收稿日期：2013—11—11基金项目：本文系湖南省教育厅科研项目(12C0775)、湖南省哲

7、学社科基金(12YBA196)的阶段性成果之一。作者简介：杨勇飞(1984一)，男，湖南郴州人，湖南商学院外国语学院教师，研究方向为认知语言学。笙塑要!：速童耍识’’操撞工广告语仿拟的负偏离及对策研究97概念，从受众(读者)接受的角度来做一番探讨，以外，可以用以填补语义空白。当一个新的语言现象或期对广告语仿用的合理性和规范性有借鉴。情景缺乏恰当的描写时，我们便可以通过对常规语言格式的仿用加以命名和概念化，如用“贪官三窟”来二、广告仿拟中的负偏离现象讥讽那些政府官员贪婪而狡诈的特点，其中“三窟”仿拟是一种仿照现成词、固定词组、句子、语篇已泛化为构词要素。

8、此外，可以使语言表达诉诸日常等结构临时性造出新词，句子或语篇的一种修辞格的情景和经验，如“随心