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1、第11卷第4期衡水学院学报Vol.11,No.42009年8月JournalofHengshuiUniversityAug.2009基于模糊层次分析法的品牌竞争力评价模型王松松，戚若男，邱智文（华北电力大学经济管理系，河北保定071003）摘要：品牌竞争力评价是品牌价值评价的重要途径，也是企业核心竞争力的重要体现，本文在提出了品牌竞争力的指标体系的基础上，建立了基于模糊层次分析法的品牌竞争力评价模型，并进行了实例计算，结果表明该模型能够准确和有效地评价品牌竞争力．关键词：模糊理论；层次分析法；品牌竞争力中图分类号：O159；F273文献标识
2、码：A文章编号:1673-2065(2009)04-0021-04品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为．品牌竞争力使企业占有较大的产品市场，保持并超过同行业平均投资回报率，赢得高利润，获取并保持长期竞争优势，实现持续稳定[1]发展．品牌竞争力也是国家经济增长的源泉与动力．从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力．与跨国公司相比，品牌竞争力是目前我国企业最为缺乏的能
3、力，也是目前在我国市场决战中最为重要的能力．品牌竞争力更侧重于品牌在外在市场上所表现出的相对竞争能力,更具有直观性和可比性．因此,正确分析和测评企业的品牌竞争力对企业的生存和发展是十分必要的．本文在提出了品牌竞争力的指标体系的基础上，建立了基于模糊层次分析法的品牌竞争力评价模型，并进行了实例计算，结果表明该方法用于评价品牌竞争力是准确的和有效的．1模糊层次分析法评价模型1.1确定评价因素和评价等级确定被评价对象的评价因素U={uu,,,?u}和评语等级V={vv,,,?v}，其中，n为评价因素12n12m（评价指标）的个数；m为评语等级的个
4、数．m通常选择一个奇数，这样可以使评语等级中有一个中间等级，以便如实地反应被评价对象的真实情况．评价的具体等级可以使用适当的描述．1.2确定评价指标的权重在建立了被评价对象的评价指标体系之后，对这些影响因素进行两两比较并构造出判断矩阵R.判断矩阵的构造常常使用1－9标度法（如表1所示）．然后计算其特征根和特征向量，并对所得到的特征向量进行标准化，记为wwww=(,,,)?．12n表1判断矩阵标度及其含义aij两指标相比含义1同等重要指标i与j同样重要3稍微重要指标i比j略微重要5明显重要指标i比j重要7重要得多指标i比j明显重要9极端重要指
5、标i比j绝对重要2，4，6，8介于两相邻重要程度间以上各数的倒数当比较因素j与i时[2]1.3进行方案评价逐个对被评方案从每个最底层指标上进行量化，也就是确定从单指标来看被评方案对各等级模糊子收稿日期：2009-04-29作者简介：王松松(1977-),男,安徽宿松县人,华北电力大学经济管理系硕士研究生；戚若男(1983-),女,河北石家庄市人,华北电力大学经济管理系硕士研究生.22衡水学院学报第11卷集的隶属度，进而得到模糊关系矩阵R：⎡⎤Ru
6、1⎡⎤rr1112?r1m⎢⎥⎢⎥Ru
7、rr?rR==⎢⎥2⎢⎥21222m⎢⎥@⎢⎥@@⎢⎥
8、Ru
9、⎢⎥⎣⎦rr?r⎣⎦nnn12nm其中rij表示从因素ui着眼，该评判对象能被评为vj的隶属程度．1.4进行模糊合成和做出决策评价结果向量的计算方法如下：⎡⎤rr1112?r1m⎢⎥rr?r21222mSWRww==a?(,,,)12wnm⎢⎥=(,,,)ss12?s@@@⎢⎥⎢⎥⎣⎦rrnn12?rnm在公式中，向量s表示评价结果，它反映了该方案对各个评语等级的隶属程度．“a”表示模糊合成算子．对于s(1j=,2,,)?m，其具体计算公式如下：jns=⋅⊕⋅⊕()wr()()wr?wr⋅=min(1,∑wr⋅)jj1122jnnji
10、iji=1mk∑s⋅jjj=1最后，采用加权平均原则对各方案的综合评价结果进行处理，即：T=mk∑sjj=1在公式中，T是最终结果．它代表方案在评语论域中的相对位置．k是待定系数（一般取k=2），目的是控制较大的s发挥的作用．T越小即被评方案在评语论域中的相对位置越靠前，方案越优越．2实例计算2.1品牌竞争力评价指标体系模型的总目标是品牌竞争力的综合评价．根据品牌竞争力的要求和构建指标体系所遵循的原则，得[3-4]到以下的指标体系：品牌竞争力A品牌领导能力B1品牌管理能力B2品牌关系能力B3品牌资产能力B4市场领导能力品牌盈利能力持续发展能
11、力个性差异能力品牌传播能力品牌建设能力客户跟随能力客户认知能力企业管理能力企业创新能力人力资源能力企业文化能力C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C11C12图1品牌竞争力
