四大趋势塑造未来中国零售银行市场

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1、四大趋势塑造未来中国零售银行市场2014年个人金融服务调研结果2015年1月林国沣徐源宏黄婧1四大趋势塑造未来中国零售银行市场2014年个人金融服务调研结果林国沣，徐源宏，黄婧自2009年起，中国零售银行业收入以每年30%的速度递增，并有望于2020年突破2.6万亿元人民币（超过4300亿美元）大关。届时，中国将成为亚洲1最大的零售银行市场，各零售银行争夺客户的竞争将愈演愈烈。与此同时，零售银行业面临着一系列严峻挑战，包括利率市场化、监管政策的变化以及互联网金融的崛起。为了更深入地了解中国银行业个人金融客户，麦肯锡在2014年展开了个人金融服务研究，对中国

2、一至四线城市超过3,500名零售银行客户进行了调查。（自1998年起我们就开始对个人金融服务进行调查，最近两次分别在2007年和2011年）此次研究的几大发现归纳如下：•中国零售银行个人客户的忠诚度在亚洲范围内处于较低水平。例如，一旦有银行提出更优惠的价格，只有不到一半的个人客户仍会对其主要银行保持忠诚，而在亚洲新兴国家2这一数字将近70%。•中国各地区零售银行客户的需求及消费行为正在趋同。例如，一些金融产品在不同级别城市的渗透率差异低于5%。•中国“四大”3银行主导地位走弱。例如，在不同级别城市及各收入群体中，四大银行的市场占有率均在下降。•互联网金融服

3、务正在成为主流。如今，超过70%的中国个人金融客户愿意开办纯数字银行账户。上述趋势对传统零售银行和互联网公司意义深远。对零售银行而言，未来成功的关键在于实施全方位服务模式4。而对互联网公司而言，应考虑如何更好地将金融服务与中国消费者的数字化生活方式相结合。1麦肯锡全球银行业收入调查。2新兴亚洲国家在这里指印度、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国及越南。3四大国有商业银行包括中国银行、中国建设银行、中国工商银行及中国农业银行。4全方位服务模式定义为一种市场战略，即金融服务供应商有能力提供满足消费者各个方面需求的服务（例如，覆盖所有产品类型）。2中国个人金融客

4、户：持续走低的忠诚度中国个人金融客户越来越接受多重银行关系。我们的研究显示，中国个人客户平均拥有的银行关系数量从2011年的2.5家增至2014年的3家。这些新增的银行关系主要来自于股份制商业银行5。（见图1）图1股份制商业银行正逐步成为市场主力军与四年前相比，股份制银行的使用率已开始过去12个月，股份制银行和四大行在新客提升户开拓方面非常成功“过去12个月内如有新开户，是在哪家银“您正使用几家银行？”行？”银行数量，n=3,558，2014百分比，n=574，20142.50.10.2股份制1.70.444银行2011四大行423.00.10.31.80

5、.7邮政储蓄6银行2014外资银行6四大行股份制城商行其他合计城商银行4“四大行是工资卡，而且是国有银行，比较可靠”“股份制银行普遍服务好，产品收益率农商银行2好，信用卡积分还能换东西”资料来源：麦肯锡亚洲PFS调研（2014）；焦点组访谈；小组分析与此同时，中国个人金融客户对其主要银行的忠诚度越来越低。举例来说，当其他银行提出更优惠的条件时，仅有不到一半的客户会坚持使用原先的主要银行。而在新兴亚洲国家，这一数字将近70%。因此，中国主要银行各类产品的客户份额不断在缩水。（见图2）目前，能够提升消费者忠诚度的关键因素是产品而非银行品牌。换句话说，中国客户乐

6、于尝试比主要银行性价比更高的新产品和新服务。5“股份制商业银行”指公私混合所有制银行，包括交通银行、中国渤海银行、中国光大银行、中国招商银行、中国民生银行、中国浙商银行、中信银行、恒丰银行、广发银行、华夏银行、兴业银行、上海浦东发展银行及平安银行。3图2与2011年相比，主要银行在个人总资产中所占的“钱包份额”显著下降主要银行在个人总资产的“钱包份额”显著下降“对于您持有的以下各类金融产品，分别有多少比例放在您的主要银行？”百分比201194877476201465656160储蓄账户总体投资1信用卡抵押贷款(N=3,474)(N=1,254)(N=1,8

7、70)(N=654)12011年为债券投资占比，2014年为总投资（包括股票或基金等）占比资料来源：麦肯锡亚洲PFS调研（2011，2014）；小组分析个人金融客户的需求及消费行为正在趋同中国各级别城市个人金融业务客户的行为在不断趋同。过去几年，诸如储蓄账户、信用卡、个人贷款、投资及保险等产品在三、四线城市的渗透率急剧上升，缩小了与一、二线城市的差异。（见图3）该变化背后的推手是非一线城市快速发展的经济。同时，中国投资人对金融规划越来越重视，我们发现三、四线城市消费者对此的兴趣逐渐接近一、二线城市水平。（见图4）然而，实际使用金融咨询师/理财顾问的比例仍较

8、低—中国为15%，而新兴亚洲国家已经超过了25%。在风险偏好上，将