美国品牌延伸案例和趋势分析专题报告

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1、076理论研究美国品牌延伸案例和趋势分析专题报告【摘要】本专题报告由七篇文章组成。先通过大量延伸案例分析了以下四个主题：①品牌延伸要考虑原品牌的核心价值；②经济低述期品牌还能向上延伸吗；(耋擞料行业的品牌延伸；(艮务行业的品牌延伸，进而介绍了美国品牌延伸的三个重要趋势：(势一：绿色延伸；②趋势二：品牌联合延伸；③趋势三：议题营销形式的延伸。ASpecialIssueofBrandExtensionCasesanditsTendenciesinUSAAbstract：Thisspecialissueinclud

2、essevenpapers．Fourtopicsareinvolved：first，thefitoftheextensionwiththebrandcorevMue；second，brandextensionindowneconomy；third，beverageextensions；f0urth，extensioninservicecategory．Also，threenewtendenciesareintroduced：first，greenextension；second，brandallianceex

3、tension；third，extendingforagoodcause．Keyword：BrandExtension，CoreValue，Green，BrandAlliance，GoodCauseMarketing【关键词】品牌延伸；核心价值；品牌联合；议题营销；绿色【作者简介】专题指导老师：林升栋①刘琦婧彭靖佳吕娇燕：②樊庆磊张芝云刘妙娜③王芳樊庆磊刘妙娜④刘妙娜郭晓玲吕娇燕⑤彭靖佳刘琦婧吕娇燕⑥张芝云吕娇燕刘妙娜⑦郭晓玲王芳吕娇燕品牌延伸要考虑原品牌的核心价值①品牌延伸是把双刃剑，坚持品牌核心价值的延伸

4、的天然谷物食品为核心的家乐氏也一直坚持着自己的会强化核心品牌实力，而脱离品牌核心价值的延伸不品牌精神。然而这次，这两家都别出心裁地做起了衣仅会损害原品牌的形象，所延伸的产品也不能达到商服，却也无一例外榜上有名成为最远离品牌核心价值家所期望的销售效果。的代表。汉堡王卖起了印有自家LOGO的男士休闲短美[~2008年TippingSprung的一份关于品牌延伸的裤，家乐氏则推出了街头嘻哈服。食品与服饰的表现调查，向我们展示了2008年美国市场上在是否符合原形式有着巨大的差异，这种延伸本身就不容易让消费品牌核心价值

5、方面表现突出以及表现不佳的品牌延者理解，原品牌的核心价值在延伸过程中难以得到有伸。下面的表1即是表现最差的品牌延伸排行榜。效的传承。当延伸产品本身提供的讯息与原品牌形最为失败的头两个案例均是从食品到穿着的品象不一致或关联性太低时，消费者不仅会对延伸产品牌延伸。首先，汉堡王区别于肯德基与麦当劳的独产生一种负面的态度，还可能会波及消费者对原品牌特理念就是“HaveitYourWay”(以您的方式)。聚的认知。反观也有相似的例子，“娃哈哈”最初是一焦顾客变化的口味，倡导满足顾客的个性化口味一种儿童营养饮品的品牌，原

6、有的核心价值是“高知名直是汉堡王的品牌核心。同样的，以提供健康营养度、高安全感、卫生有保障及独有的童趣”，该品牌080应用研究不必要的消费，特别是对奢侈品的消费。在这个时候都是奢侈品品牌中的佼佼者。在经济危机中，消费者推出一款价值远高于消费者预期的文具无疑必定遭到首先削减的必然是奢侈品消费，这令众多奢侈品在寒失败。而且文具的主要市场在一些还没有出校门的学冬中感到倍加寒冷。然而，由于他们自身的奢侈品品生，即使有一些收集迪士尼签名的其他消费者也在少牌的尊贵地位，往往不敢冒险进军低档市场。于是这数，学生群体大部分消

7、费不起这种超高价的文具，特些奢侈品品牌不约而同的想到了延伸到其他的行业，别是在这种经济低迷期中。毫无疑问，迪士尼的这个与其他行业生产者合作打造其他行业的高档奢侈品向上的品牌延伸策略真的走错了棋。牌。保时捷设计与德国优质橱柜生产商合作设计了保CVS的Beauty360高档化妆品专柜与三丽欧豪华店时捷设计厨房，将厨房引入奢侈品行列；爱马仕在梅虽然并没有像迪士尼签名文具一样跨步太大，但是他赛德斯奔驰推出Smart汽车系列十周年之际与之合作推们也都是由中低档的品牌向高端市场进军。CVS是美出了爱马仕Smart汽车，将

8、爱马仕Smart汽车推向了奢侈国最大的药品零售商，本来面对的消费者是普通的美品的市场；而豪雅表则与法国的手机生产商Modelab合国大众，而它的Beauty360高档化妆品专柜是在药品零作推出了豪雅Meredist时尚手机，虽然功能与普通手机售店内做高档的化妆品专柜，这显然没有充分考虑市相似，但价格却是普通手机的3O倍。场，～方面在经济低迷期，人们不会花太多的钱在化可以看出三者采用的策略其实是相似的