维维：欢乐难开怀-论文.pdf

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1、本刊特稿FEATIIRE当主业似乎已经遭遇天花板，白酒、矿业甚至金融，一系列眼花缭乱的动作背后，维维在想什么?维维：欢乐难开怀口文／本刊记者鲁渝华“维维”扶摇直上，一举占据豆奶粉市场70％份额，其品牌2011~形象直至现在都深植入大众的心中。维维称得上一家敏感而善于调头的企业。在1997年至1999年，维维多年的高增长势头放缓，销售额维持在10亿元左右之时，决策者们认为，豆奶业的拐点已现，而后他们迅速作出了转型的决定，然后放弃自己立足的主业，转而朝着当时“大热”的乳业进军。舍本逐末几乎成了维维的标签。在多元化的道路上，维维集团还先后涉足了房地产、白酒、金融、矿业、婴幼儿

2、用品、食品等领域，而在每一个领域，维维无一不是乘兴而至，最终半途而废，直至企业格局凌乱无序，被讥为“打一枪换一个地方”。这似乎是个意犹未尽的话题。维维或许代表了中国这一类企业，他们有着先天的自1992年，30岁的崔桂亮带着5O多名职工创业起，市场嗅觉和先发优势，他们甚至从来不忌惮市场的竞争。豆奶粉便几乎成为了维维的代名词。在那个营销意识尚不另一方面，他们过于躁动，而难有坚守，不断地陷入“以己强烈的年代，凭借着一句“维维豆奶，欢乐开怀”的广告语，之短，克己之长”的另一个困境。——他们被称为“候鸟型企业”。域——这在被控股企业看来，有些“被消灭”的反感。2003年6月，维维

3、与西安东方乳品厂的合作在一年之乳业：另类的相逢后宣告解体，东方乳品厂指责，维维的刻意打压，致使双方进入乳业，维维是下了一番决心的。在重大战略原则上无法达成一致。这桩当时的乳业并购案2000年6月，维维股份在国内A股市场上市，一举募轰动一时。集近1O亿元资金，手里有了大把的现金。直到2005年，维维重点打造的天山雪品牌，也依旧只是摆在维维面前的格局是，在豆奶粉市场上，维维的绝对市场上的二线品牌。相反，当初在生产基地上的盲目圈地，造垄断地位正在受到威胁。永和豆浆在黑龙江、长春投资建成了产能的严重过剩。这年，维维集团不得不尴尬地宣布：厂，以东北为基地，开始进入这一市场领域，其

4、他对手也磨“今后的重点，还是将集中在豆奶领域。”在未来的企业版图刀霍霍。此前三年，维维的销售额未见增长。中，“豆奶业将占到70％的份额，乳业最多只占30％。”与豆奶产品市场发展较为缓慢相比，中国的乳品需求2006年，维维一口气推出了液态豆奶品牌“阳光七彩”等近年来增长迅速。1998年过后，乳品企业数量从700余家七款产品，这正式宣告了企业的“回归”。开始急速增长，两年之内激增近500家，一时呈爆发之势。不过对于陌生的“阳光七彩”品牌而言，市场反响平淡，经过一番分析之后，维维的决策者们认为，传统的豆奶时至今日，与当初液态豆奶“阳光七彩”上市时的轰轰烈烈相粉已经遇到了瓶颈，

5、而更高层级的液态牛奶业才是未来市比，该产品已经鲜有耳闻。场的主流消费点。此后，手握重金的维维，自然将乳业列为了重点进军的对象。矿业：云山雾罩对这个新的领域，维维集团上下信心满满。董事长崔桂矿业，是维维进入的N个行业中较早的一个行业。亮一度将乳业提到了与豆奶业齐名的高度，“稳定发展豆2004年5月29日，维维集团董事长崔桂亮亲自前往青奶，全面进军乳业，力争使维维乳业与维维豆奶双翼齐飞”，海省西宁市，参加了西部矿业股份有限公司增资扩股庆典仪其目标是，三年之内跻身中国乳业前6强。式，崔踌躇满志，他称，“维维集团与西部矿业合作，能够促进对于毫无任何基础的维维而言，他们通过一条业

6、内双方优势互补，实现双赢，这对维维集团跨行业经营和今后通常采取的并购、整合等方式来实现自己的牛奶王国拓展发展空间起到重要作用。”梦想。2003年，西部矿业与维维集团等九家机构投资者签订短短两三年间，维维马不停蹄地在全国跑马圈地，到处定向增资扩股协议，维维集团以每股3元的价格入股西整合收购，一举将国内近4O家乳业企业纳入囊中。一时，乳部矿业3205万股股权，以9615万元的代价持有西部矿业业帝国初具雏形。10％的股权。2004年6月，维维集团又受让塔城边贸商城在打造生产基地的同时，维维开始推出自己的牛奶品牌——天山雪。天山雪祭出了与先前豆奶推广中如出一辙的广告轰炸方式，并

7、极力在大众媒体前塑造自己的形象：年鬻黪轻、活力、时尚，维维毫不掩饰自己希望有所作为的雄心。但事实上，从进入乳业的第一天起，维维的日子便不如想象的那么滋润。维维还需面对的一个形势是，由于过多的资本涌入这个行业。2004年全国所有的乳品企业中，亏损面达31％。而在不断的整合中，牛奶市场开始高度集中，伊利、蒙牛、光明三大巨头形成垄断之势，作为后来者的维维欲想打破格局，无疑难上加难。与维维几乎同期进入乳业的新希望，后来被证明，同样也身陷入其中。而在这个过程中，维维采取的是一条有些偏激的自建品牌道路，对合作或控股方，维维要求这些合作伙伴们只能生产“