做品牌要学会“从豆浆到维他奶”-论文.pdf

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1、智库ITHINKTANK做品牌要学会“从豆浆到维他奶”BRANDINGSHOULDLEARNFROMSOYBEANMILKTOVITASOY品牌激活必须从消费者的视角出发，因为它不只是企业单向的决策问题，而且还涉及品牌与消费者之间的互动管理。一文一谢佩洪由于受特定的历史和环境变迁及经营条件的影响，我国的维他奶的创新老品牌或中华老字号随着年华的流逝，在当今激烈的市场竞争一碗豆浆、两根油条，是一日三餐中的第一餐，这是长期以来许中举步维艰，有一些已经逐渐淡出人们的视野，甚至消失，而麦多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副斯威尔、李维斯、百威和可口可乐

2、等国际著名品牌虽历经了时光食品，在中国已有两千多年的历史，它的形象与可乐、牛奶相比，浑流逝、世事变迁，但如今仍朝气蓬勃，笑傲国际市场。为什么同身上下似乎没有洋气的元素。为矢口名品牌，境遇却如此的不同?如何让自己的品牌永葆青春，但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场一h始终闪耀在消费者的脑海?这是所有中国老字号企业共同关注都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列摆放，而且价高位的问题，要解开这个谜团，就要从品牌老化和品牌激活来分析。重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。豆浆改名维他奶，是香品牌老化不仅仅与品牌的创立时间有关，而且与消费者认港一家有S

3、0年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，知也有一定的关系，品牌开始被消费者忽视，即表明它开始衰顺应不断变化的价值观念和现代人的生活形态，不断改善产品形老。品牌老化的具体表现是：一个原来有较高知名度的品牌，象而特意选择的。“维他”，来自拉丁文Vita和英文Vitamin，其意为在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语s。vbeanMilk续下降。品牌老化的实质就是品牌资产的流失或贬值，在品牌(豆奶，即豆浆)的概念。长期管理中，品牌激活是解决品牌老化和增加品牌资产价值的50年前，香港人的生活不十

4、分富裕，由于营养不良导致各种疾有效方式与基本途径。病比较普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提品牌激活就是运用各种有利的手段来扭转品牌的衰退趋供一种既便宜又有营养价值的牛奶替代品——一种穷人的牛奶。在势，并且帮助其重振雄风。品牌激活是一种具有持续吸引力的以后的20年中，一真到70年代初期，维他奶部是以普通大众的营养营销战略，主要是因为：第一，技术进步和模仿很快就会消除饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。先行者优势，但依靠消费者对老品牌的信任和忠诚却能够获得到了20世纪70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般竞争优势；第二，在越来越不稳

5、定的环境中，人们的怀旧情绪人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜会持续不断地加重。“穷人的牛奶”，很显然不太会有市场。难怪豆品公司的职员发现，——————一现代商业银行——THINKTANKI智库LlNK战略品牌管理“战略品牌管理”是美国著名营销学者凯文．凯勒的观点，他的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之问相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志。凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。他认为“品牌资产”是基于顾客而言

6、的，是企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌认知。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认舢。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产战略品牌管理理论告诉管理者，未来的品牌管理战略就是耍管理好“顾客的大脑”，因为你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。基于顾客的品牌资产模型，凯勒主张通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣来创建强势品牌。在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大多的脂肪，特别是动物脂肪。维他奶标榜为天然饮品，受到了美样”，显得

7、十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩国消费者的青睐和欢迎，于是便出现了这样历史性的趣事：维掩，唯恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务越来越陷入低潮。他奶创始之_幸刀，标榜为穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，20世纪70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费并且价格比牛奶要低；如今在欧美市场，维他奶强调的是与牛品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息奶的不同之处，其价格也比牛奶要高。相关。这个时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或‘‘令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983品牌激活的途径年

8、公司又推出