企业面临市场机会和环境威胁应采取的对策.doc

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1、企业面临市场机会和环境威胁应采取的对策1.利用机会当企业面临最好的市场机会时，应当利用机会。⑴抢先。市场机会的均等性和时效性决定了企业在利用机会的时候必须抢先一步，争取主动。在市场营销活动屮，抢先利用机会包含两个方面，一是先，二是快。所谓“先”，即先知，先备，以及先声夺人，先敌而动，先知指对市场营销环境各个因素变化的情报信息的预先洞察，并分析其变化趋势，以便先声夺人。所谓“快”，则强调速度、效率，争取时间。营销环境的变化所形成的市场机会有着均等性和时效性，因而从发现市场机会到使该机会变成企业盈利，甚至成为企业独享的资源，速度有着重要的影响。因此，企业在利用市场机会的过程，谁能

2、“抢先”，谁就赢得了时间和空间，就赢得了主动，赢得了胜利。“抢先”意味着对市场机会一定程度的垄断。其它企业要利用同一市场机会，往往要付出几倍乃至儿十倍的努力。上例屮丰田汽车公司抢先利用美国汽车公司比豪华生产体积大、耗油多的汽车以及美国家庭规模变小和美国人购买汽车转向实用化带来的市场机会，成功地将小汽车打进美国市场。又如，以前美国政府曾规定，电话机只能由美国电话电报公司出租，不能销售。1982年，美国实行新法案，政府取消了电话电报公司的专利权，家庭电话用户不必得到电话电报公司的批准，就可以自行选购任何电话机。这样，美国八千万个家庭及其它用户，就成了电话机的潜在顾客，这就为电话机

3、生产厂商提供了极好的市场机会。香港厂商闻风而动，许多原来生产飞机、电子表的厂商也快速转产，生产电话机，并迅速扑向美国市场。光是1983年第一季度，香港电话机的岀口就多达一亿八T六百多力•港元，比上年同期增长十九倍Z多。⑵创新。市场机会的均等性决定了企业利用机会的均等，而其显在性又提酮企业：自己觉察到的这些机会别人也能觉察到。另外，现在的企业也都认识到“抢先”利用市场机会的重要性并付诸行动。这就要求企业在利用市场机会时一定要大胆“创新”。如果说“抢先”利用市场机会是力求做到“人无我有”，“创新”则是“人有我优”。要做到“人有我优”，就必须打破常规、常法，善于发现别人没有发现的新

4、方法，靠技术创新提高企业的竞争实力。丰田公司就是通过大胆创新，顺利进入美国市场。⑶应变。企业不可能一劳永逸地利用同一市场机会。为了在竞争中取得主动，企业必须在利用市场机会Z初，就主动考虑市场机会的均等性和可变性，冇预见性地提出应变对策,包括：会有哪些竞争者发现同一市场机会？它们会怎样利用这一市场机会？企业和竞争者先后利用了该市场机会Z后，要考虑竞争者和木企业实力差不多、产品差不多时应该怎么办？比木企业实力强，产品好时应该怎么办？这一市场机会是否会变成环境威胁？是继续利用这一市场机会，还是寻求新的市场机会？2.化解威胁⑴反抗。即努力设法限制或扭转不利因素的发展。例如，丰田公司可

5、以同竞争对手展开肯接的正面竞争，同美国的大汽车公司比豪华、比档次、比实力，这种对抗方式过于激烈,一般情况下不宜采用，当初丰田汽车公司进入美国市场时没有采用这种方式。而针对大众汽车公司的威胁，丰田公司的反抗是全面的。针对大众汽车比美国汽车价格低的特点，丰田公司木肴“皇冠就是经济实惠的原则”，毅然将价格订得更低，每辆“皇冠”只有200()美元,随后推岀的主要产品“花冠”每辆还不到1800美元；丰田汽车公司吸收了大众汽车公司傅麻服务系统很完善的优点，做得比大众更出色，力所能及地在自己的销傅阵地设立各种服务站，并且保证各种零配件“有求必应”，消除了顾客的后顾Z忧。丰出公司大力宣传尽管

6、交通拥挤，但人们还是应以乘汽车为主。此外，努力消除美国消费者对口木产品的不信任和排斥感。⑵减轻。威胁总是存在的，实在无法对抗的可以设法减轻。例如，丰出公司在当时的广告设计和促销过稈中，极力掩饰汽车的L1木来源和特性及风格，强调产品的美国特点，对美国消费者的适应性，从而减轻了美国消费者对丰田汽车的抵触心理。⑶转移。即“避实击虚”，躲开环境威胁，钻对手的空了和薄弱环节。例如，丰田公司当时针对大众公司在东海岸和屮部地区的优势，把战略重点放在大众产品市场基础薄弱的西海岸,待站稳脚跟，再向东扩张。在分销渠道的选择上,也没有急于设立白己的分销机构,而是采用代理制，给代理商以很大的优惠。据

7、统计，这一政策实施五年以后，有46%的代理商转为专营丰田汽车。针对当时外国公司在美国很少以电视广告的方式进行宣传的特点，丰田公司采取了以电视广告为主，辅之以印刷品的广告方式，几乎享有通过电视为小型汽车做广告的“专利”，因而极大地促进了丰田汽车的销售。针对美国大汽车公司在豪华汽车的生产、技术、经营有无可比拟的优势等特点，丰m公司把白己的产品定位于小型汽车，发挥自己在小型汽车上的优势，开发、生产、出售易操纵、灵活、省油、方便的小型汽车。⑷改良（亦称改进）。即对自身及其产品进行改良，增强对环境威胁的防御能力。