酸奶行业分析报告.docx

《酸奶行业分析报告.docx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、酸奶行业的市场营销分析一、酸奶行业背景近年来，随着中国的经济发展，人民的收入水平也普遍地提高，膳食结构也渐渐地得到完善。于是，乳制品已经成为许多城市居民餐桌上的必需品。与此同时，大众对于自身的健康的关注程度也越来越高。一些具有保健作用，风味独特的功能性酸奶受到了越来越多的消费者的青睐。与传统酸奶相比，它除了具有普通酸奶的营养保健功能之外，还有一种或多种改善人体某种生理机能的作用，更加注重目标消费人群的细分，比如针对不同的人群，提供降血糖、降血脂酸奶、抗肠道感染等不同保健作用的酸奶制品。因此，功能性的酸奶制品在乳制品市场中更加具有活力。据有关调查显示，自1999

2、年以来，我国酸奶消费量平均每年以30%的速度高速增长，但是消费量仍然十分有限，每天一个人的平均摄入量还不足1克，并没有发挥其改善国民健康和预防多类疾病的保健作用。并且目前还有相当一部分消费者对酸奶认识不够，觉得它只是一种含牛奶的冷饮，也有的消费者认为它只是一种儿童喜欢的小零食，没有认识其真正的意和价值。近年来，随着酸奶的营养价值等知识的普及，人们对酸奶的需求也日渐增强。因此，目前的中国酸奶市场蕴含着巨大的市场空间，有较大发展潜力。二、目标消费人群因为不同的年龄段的消费者所表现出的消费观念、购买能力等明显不同，所以很有必要对市场进行细分，从而确立目标市场和目标消

3、费人群。通过这一系列的市场分析可以发现更多新市场机会，针对目标市场开发制定更适合市场发展的营销策略，有利于公司集中人力、物力资源投放到目标市场，更好的提高企业的经济效益。比如：4-12岁儿童/中小学生，比较注重产品的口味并喜欢可爱的卡通包装；13-23岁学生族，注重产品的口味及时尚的包装，喜欢尝试新鲜产品；23-33岁上班族，比较注重产品的口味、品质和功能。33-43岁，更加注重产品健康，较为传统；43岁以上，更注重对身体的影响，同时对于价格的比较敏感。同时，不同的地理环境影像下的消费者所表现的购买行为也有所不同。比如：一、二线城市和三、四线乡镇居民之间经济发

4、展水平不同，导致二者在消费水平、消费习惯以及购买力等方面存在不一样的地方。一、二线城市消费者比较注重营养、健康的食品，她们的购买力较强。三、四线城镇居民更注重的是产品价格来带的实惠，她们的购买力相对较弱。因此，确立一个明确的目标市场，锁定目标消费人群，才能更好地开展产品营销策略。三、SWOT分析优势（strengths）：现代生活节奏的逐渐加快，特别是发达城市居民的生活，消费者对于一日三餐之外的食品要求也开始向着更营养、更美味、更便捷、甚至更时尚化的方向发展。同时，随着消费者对酸奶的认知程度不断加深，他们更愿意选择功能、品种丰富的酸奶来取代过去的白奶。因此，酸

5、奶行业有着巨大的市场需求，企业生产的产品更容易销售出去。劣势（weakness）：随着国内居民生活水平的提高，品牌概念对于消费者日趋根深蒂固。一些大型企业拥有自己先进的科学技术、雄厚的资金后盾和一套完整的生产、供销体系的自主品牌，产品的品质有保障。这无形之中对一些小型企业提高了酸奶市场准入门槛，同时也对一些自主品牌的创立和创新的打击也相当大。机会（opportunity）：在经历2008年的乳业危机后，我国乳制品行业的产量、产值和销售收入均呈现缓慢平稳回升态势，国内乳制品消费市场开始回暖，消费逐步趋于理性。与此同时，这次危机也清理一大批不合格的企业，使乳业市场

6、更加的规范和趋于成熟，为乳业企业的发展提供了良好契机。威胁（threats）：1.消费者忠诚度较低。酸奶各大品牌企业加大竞争营销资源的投入，消费者在各类手段促销面前选择性加大，不再会忠诚于一个品牌。加之各品牌植入媒体促销的干扰，从听觉、视觉等方面影响着消费者的消费习惯，导致消费者对一个品牌的忠诚度下。2.投资回报率较低。由于国内酸奶市场在几大品牌的竞争下市场已经趋于成熟状态，市场竞争激励，要想获得比其他品牌更好的消费者回报，就要付出更多的营销成本投入，从而导致投资回报率较低。四、营销策略产品策略：产品策略是整个市场营销的基础。制定产品战略，就是明确企业能提供什

7、么样的产品和服务去满足消费者的要求的过程。在经历2008年的三聚氰胺事件之后，消费者对产品的品质更为苛刻。因此，在制定产品策略上，应当主打青春、健康、品质优良、具有保健作用等特点。价格策略：鉴于消费者的购买力存在一定的差异，应当在不同细分市场走不同的价格路线。在一、二线现代卖场不建议进行价格战，执行打折加高端赠品捆绑等方式，有步骤有规划有档期进行促销，同时找出一只其他品类价格竞争产品，作为应对竞争品的价格战。以差异化的价格策略应对竞争。而对于三、四线乡镇市场，建议将定价适当低一些。促销策略：1.传统广告的促销：在各类快销品广告冲击着消费者眼球的当下，一个好的产

8、品如何能够让消费者记住，这就需要好的产