论顾客满意管理体系的构建.pdf

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1、论顾客满意管理体系的构建1林奇娇[摘要]通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的商业目标，是现代企业寻求发展的核心。而一个企业如何更有效地实施顾客满意管理战略将会是企业终极目标实现与否的关键。本文将从管理学与营销学相结合的角度，并结合系统论、全面质量管理理论和价值链管理理论的相关思想，提出一种较为系统的科学的顾客满意管理战略——顾客满意管理体系理论，目的在于提高企业对顾客的让渡价值，促进顾客满意管理水平的提升，从而更好地实现企业经营目标。[关键词]顾客满意；管理体系；构建一、顾客满意管理的内涵顾客满意（CustomerSatisfaction）这一术语来源于心理学，它是消费

2、者对所消费产品（服务）的期望与实际消费绩效进行比较后的一种感觉状态。顾客满意与顾客让渡价值紧密相关，只有当让渡价值大于零时，顾客才会感觉到满意。顾客满意管理是企业一种追求顾客满意的管理活动，它将追求顾客满意的理念融入到企业经营管理活动的每一个环节，并将顾客的需求作为产品开发或服务设计的源头，以顾客切身利益为出发点考虑产品功能设计、价格制定、分销系统建设以及建立完善的售后服务系统等，最终通过营造适合社会和企业生存发展的良好内外部环境，获得一批稳定的客户群来保证企业的持续增长。随着“顾客导向”的市场营销理论不断深入发展，人们开始以顾客是否满意来衡量组织的经营绩效。以满足顾客要求、提高顾

3、客满意度为核心思想的顾客满意管理理念逐渐产生于美国，并作为一种经营战略最早应用于汽车行业，取得了显著的成效。此后，顾客满意管理理念在各行各业得到了迅速采纳，并发展进入质量管理领域。二十世纪八十年代，顾客满意度成为质量管理领域的重要评价指标，1987年美国商务部设立了马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖（MalcolmBalderigeNationalQualityAward）。“顾客满意度”是其最重要的评价项目，在总评分中占30%的比重。二十世纪九十年代初，顾客满意管理理念传入日本。1991年日本能率协会提出了“创造顾客持续满意”的观点，戴明奖、TQC奖、品质管理奖等多项评奖都把顾客满意度

4、作为最重要的评价指标，在日本掀起了普及顾客满意管理理念的热潮。国际标准化组织吸收了顾客满意管理理念，在其2000版ISO9000族质量管理体系标准中，“以顾客为关注焦点”成为八项质量管理原则之首，并指出：“组织依存于顾客。因此，组织应当理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。”顾客满意管理理念，从本质上来说，是一种1作者：暨南大学市场营销专业毕业生营销理念，藉由ISO9001质量管理体系的全球推广，正被世界各地的组织普遍接受，成为组织增强市场竞争能力，提高利润的有效手段。本文提出的顾客满意管理体系是一个在全新理念指导下设计的系统，是将管理学和营销学知识充分融合后并

5、结合系统论的思想对顾客满意管理进行的探索和充实，以期促进企业顾客满意管理水平的提升。二、顾客满意管理体系1、满意管理链顾客满意管理不只是一个静态的、阶段性的工作，更多的是一个动态发展的过程，是一个不断变化（伴随产品的发展、企业的成长、顾客需求的日新月异，顾客对产品、服务的满足需求水平也会不断更迭）上升的过程，因此这更符合我们从管理学的动态过程角度和系统论的角度来研究这个问题，并最终对顾客满意有全面而系统的认识，进而对顾客满意进行管理。顾客满意与否是对顾客期望满足程度的衡量，也是顾客对企业的产品或服务消费经验的情感反映状态。这种满意不仅仅体现为对一件产品、一项服务、一种理念的认可，更

6、重要的是体现为对一种企业运行系统、企业管理体系的满意，因此，我们将在此文中提出一个全新的模式，运用新的思维角度将顾客满意放在管理学的框架中进行探究——设计顾客满意管理链，并通过以下的模型（图1－1）统领这个新的理念：信息资源结创新果顾沟通客满文化意结计划（P）组织（O）实施（D）控制（C）果图1顾客满意管理模所谓顾客满意管理链，是指由计划（P）、组织（O）、实施（D）和控制（C）四条链条形成的连续不断的顾客满意管理循环过程。在这一过程中，企业与环境之间、企业内部组织之间、企业与顾客之间由这些循环链条所连接，最终整合的结果就是得到顾客满意。顾客满意管理链可以分为两大部分：下部为顾客满

7、意管理的基本活动，根本任务是完成基本的顾客满意管理活动为顾客创造更多的让渡价值，主要有四个基本环节：计划、组织、实施和控制。上部为辅助活动，主要作用是辅助顾客满意管理的基本活动为顾客创造更多价值，主要包括信息资源、创新、沟通和文化。顾客满意管理是一个链条，是一个循环管理体系，因此基本活动和辅助活动环环相扣，相互影响相互关联使得顾客满意管理体系循环有序进行。2、顾客满意管理体系模型顾客满意管理体系将顾客满意看作是动态发展的过程，因此对于顾客满意管理也应当放在动态循环体系