我国广告业市场格局变动分析.pdf

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1、我国广告业市场格局变动分析闽发证券研究所韦弦广告是媒体经营的生命线是媒体最主要的收入来源广告市场的冷暖直接影响着媒体的经营业绩因此对广告业的研究居于传媒研究的核心地位当前我国广告业正经历着深刻的变革电视媒体一枝独秀的时代宣告结束报刊实力逐渐增强此外网络媒体迅速崛起户外媒体日益受宠一个多元化的大众传播媒体发展局面已然形成本文即从对当前广告市场格局调整的分析出发研判未来的变动趋势并为相关上市公司研究建立依据一市场进入低增长时代90年代以来南巡讲话推动的第二次思想大解放和随之而来的社会主义市场经济体制的建立大大解放了人们的思想冲破了思想上的某些禁区从而使国民经济得到了快速发展也

2、使传媒业获得了空前的发展机遇广告业的发展因此迎来了一个黄金时期在经历了高速增长之后从1998年开始市场进入平稳增长时期增速逐渐减缓2000年增速为14.5%2001年为11.54%2002年上半年则进一步下降到5.2%12040全国广告收入增长率%35100名义GDP增长率%30802560201540102050019911992199319941995199619971998199920002001图一本文认为市场进入低增长的原因主要有以下几点1行业的周期性调整如图一所示1996年以前广告业的增长速度均在30%以上最高时甚至超过100%远远超过同期名义GDP的增长这样

3、的增长速度是不可能长期维持的从行业生命周期来看每一个子周期通常都会包括成长成熟和衰退这样一个连续的过程从这个意义上来说当前的调整是行业正常的周期性调整2宏观经济的制约广告经营对宏观经济有高度的依附性和敏感性从图一可以直观地看出广告收入的增长率与名义GDP的增长率二者的趋势基本一致从统计分析可计算出二者的相关系数为0.64我国经济自1998年进入低增长时期国内广告市场也相应受到经济增长趋缓的冲击有很多具体的例证也可以说明经济增长对广告收入的影响一个突出的例子就是在全球IT业大衰退的背景下以跨国公司为代表的国内IT行业广告主大幅缩减广告预算另一个代表性的例子是据中国经营报20

4、01年11月20日报道9.11事件以后几家广告监测公司所监测的部分主要报纸媒体的广告营业额短期内出现平均20%的下滑3政策性因素近年来国家相继出台了一系列相关税收政策对白酒烟草医药等行业的广告投入构成了制约如在2001年出台了两项政策其一是国家税务总局84号文相关规定企业广告量不得超过总营业额的2%超出部分不得计入成本以及关于医药广告的政策限制自2001年5月1日起处方药品一律不得在大众传媒做广告就第一条政策而言目前广告主的广告投入一般都超过其销售收入的一些大户的广告投入更是超过销售收入的8%因此的限制对各类媒体尤其是电视媒体广告收入带来较大冲击而就医药广告的政策限制而言

5、由于医药行业在广告投放行业中排名第一因此其中关于处方药广告的限制也影响了药品广告尤其是平面媒体的投入进入2002年上述第一个政策已作修改大大放松而对医药广告的限制继续影响着2002年广告市场二报业广告悄然胜出原先电视广告的广告经营额在四大传统媒体中一直占居首位但是2002年上半年数据显示电视报纸此消彼长报业广告悄然胜出2002上半年2001年2000年分类营业额营业额同比增长营业额同比增长亿元亿元%亿元%广告公司370.9816.76317.7314.37兼营广告企业42.9912.9238.07-12.72电视台54.84179.376.19168.918.17电台9.

6、5418.2820.3415.1921.33报社64.43157.77.67146.4730.39杂志社5.5611.864.5911.3427.13其它13.140.9114.3941.77合计379.65794.8911.54712.66-85.43表一从表一可见报业广告于2000年出现了突破性上升此后就一直保持着高于电视广告的增长幅度原因如下1报纸广告的比较优势与其它媒体相比报纸广告具有一些比较优势比如广告价位一般低于电视受众人数多于期刊网络在经济繁荣时期企业的广告预算通常比较宽裕在媒体的选择上更倾向于受众广泛视觉效果出色的电视广告而在经济景气下降时报纸广告的低价格

7、和持久性则更能吸引精打细算的广告投放者此外我国的企业在经历多年市场经济的洗礼后在广告投放的决策上更为科学多会聘请专业的广告公司或专业人士进行策划因此在一定程度上避免了广告投放的盲目性以前企业常常会进入一个误区认为投放电视广告花钱多效果就好但是在专业人士眼中投放广告必须与产品特点目标市场公司整体实力投放广告的目的等因素相匹配在这样的背景下报业广告赢得了一定的市场竞争优势2电台体制改革近年来的电台体制改革虽然是势在必行但在短期内却削弱了电视广告的竞争力首先组织人事的变动必然影响到正常的经营管理影响到广告收入其次根据广电总局的部署各