Ch05消费者市场和购买行为分析.pdf

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1、市场营销学教学课件市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材2011/6/18Ch05消费者市场和购买行为分析1市场营销学教学课件第五章消费者市场和购买行为分析¢第一节消费者市场与消费者行为影响因素¢第二节消费者购买决策过程¢第三节影响消费者购买行为的个体因素¢第四节影响消费者购买行为的环境因素¢本章结构提示2011/6/18Ch05消费者市场和购买行为分析2市场营销学教学课件学习目标¢了解消费者市场的特点及购买行为模式。¢明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。¢了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。¢掌握消费者购买决策的过程，明确各

2、个阶段应采取哪些营销对策。2011/6/18Ch05消费者市场和购买行为分析3市场营销学教学课件第一节消费者市场与消费者行为影响因素¢一、消费者市场与组织市场¢二、消费者市场的特点¢三、消费者购买行为模式2011/6/18Ch05消费者市场和购买行为分析4市场营销学教学课件一、消费者市场与组织市场¢消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。¢组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2011/6/18Ch05消费者市场和购买行为分析5市场营销学教学课件可口可乐广告2011/6/

3、18Ch05消费者市场和购买行为分析6市场营销学教学课件营销研究2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：¢恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷¢住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加¢交通、通信消费支出增长保持强劲势头¢教育支出显著增长¢购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降2011/6/18Ch05消费者市场和购买行为分析7市场营销学教学课件二、消费者市场的特点¢1、广泛性¢6、情感性¢2、分散性¢7、伸缩性¢3、复杂性¢8、替代性¢4、易变性¢9、地区性¢5

4、、发展性¢10、季节性2011/6/18Ch05消费者市场和购买行为分析8市场营销学教学课件三、消费者购买行为模式WhoWhatWhy谁构成市场购买什么为何购买How6W＋1H谁参与购买WhereWhenWho何地购买何时购买谁参与购买2011/6/18Ch05消费者市场和购买行为分析9市场营销学教学课件购买行为的“刺激—反应”模式营销外部购买者购买者的购买者刺激刺激的特征决策过程反应产品经济产品经济产品选择价格技术价格技术品牌选择地点政治地点政治经销商选择促销文化促销文化购买时机购买数量2011/6/18Ch05消费者市场和购买行为分析10市场营销学教学课件

5、第二节消费者购买决策过程¢一、消费者购买决策过程的参与者¢二、消费者购买行为类型¢三、消费者购买决策过程的主要步骤¢他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2011/6/18Ch05消费者市场和购买行为分析11市场营销学教学课件一、消费者购买决策过程的参与者¢发起者¢影响者¢决定者¢购买者¢使用者2011/6/18Ch05消费者市场和购买行为分析12市场营销学教学课件二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌大复杂的多样性的差异购买行为购买行为程度小减少失调感习惯性的的购买行为购买行为2011/6/18Ch05消费者市场和购买行为分析13市场营销学教学课件三、消费

6、者购买决策过程的主要步骤他人态度认识收集备选产购买购后需要信息品评估决策行为意外因素2011/6/18Ch05消费者市场和购买行为分析14市场营销学教学课件+他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］¢投诉和建议制度♥以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。¢顾客满意调查♥研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度

7、。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。2011/6/18Ch05消费者市场和购买行为分析15市场营销学教学课件+他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］¢佯装购物者♥公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。¢分析流失的顾客♥对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2011/6

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