MSN汽车消费报告：白领购车消费研究综述 (2).pdf

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1、MSN汽车消费报告：白领购车消费研究综述作为国内唯一白领门户，为白领用户提供更好更专业的服务，是MSN中文网的一贯追求。为此，MSN汽车频道联手专业咨询机构，对目前白领用户的购车习惯进行了一次全面而准确的调查。这份报告是国内目前唯一一份针对白领阶层购车用车意向及习惯的调查，调查对象也正是目前国内主流汽车消费群体。因此该调查对媒体及生产厂家都有非常重要的参考价值。I.研究背景随着互联网技术的高速发展，中国网民数量迅速增长。白领网民作为其中重要的组成部分，由于年龄、学历和收入水平较普通网民有优势，所以

2、在消费观念、消费形态和品牌认知等方面有一定特殊性。为了更好的研究中国白领网民的生活形态，为企业决策和产品定位提供依据和参考，艾瑞接受微软MSN公司的委托进行此项研究。作为中国市场第一份针对白领网民的系列研究报告，相信对于推动网民细分人群的个性化研究将有一定价值。本报告为MSN白领调查系列第四份——白领汽车消费研究报告。注明：本报告只针对网民中的白领群体进行描述和分析，白领并不仅包含白领网民。II.概念定义白领网民：拥有自主意识，追求个性生活，喜爱尝试新奇事物，经济独立且生活自主。大多数白领网民是理

3、性消费者，注重性价比、注重品牌且选择合适时机购买喜欢的品牌产品，消费观念具有超前性，懂得享受生活。根据艾瑞对网民的细分人群研究，艾瑞将具有以下六个条件的网民定义为白领网民：（1）年龄在23岁至40岁之间；（2）学历在大学专科以上；（3）有稳定的职业；（4）月平均收入（税前）在3000元及以上。（5）办公地点集中在商务写字间。（6）地区分布以中心城市和一级城市为主。III.研究方法样本采集于2008年2月至3月，通过iUserSurvey及MSN进行网络调研获得，累计关注调研网民达到23万余人。经处

4、理排除无效问卷及配比，共获得13121份样本。关于无效问卷的定义问卷回答中逻辑关系明显不合理的情况作为无效问卷处理根据用户填写问卷的个人信息，重复用户问卷作为无效问卷处理必答题目回答不完整的情况作为无效问卷处理白领购车特点树形图MSN汽车消费报告：白领购车意向特征分析白领购车意向特征白领网民具有较高的家庭月收入，目前家庭汽车保有量比例高于全体网民11.6个百分点。白领网民对未来工作和生活拥有美好的憧憬，购车（包括换购及增购）的欲望强烈。但白领网民由于工作压力大、业余时间少，不甘心大部分时间浪费在上

5、下班路上，所以预购汽车主要将被用作上班代步，与此同时，汽车对于白领网民而言仅仅是一种代步工具，提升个人形象仅通过汽车是无法实现的。如果性价比合适，只有28%的白领网民坚决不会购买二手车。把车开到报废年限显然不是白领网民的用车习惯，他们更愿意在条件允许的情况下换购自己更喜欢的轿车。1.1.白领网民的家庭汽车保有量高于全体网民通过此次调研数据显示，白领网民的家庭汽车保有量高于全体网民，其中白领网民的家庭汽车保有率为51.7%，10.1%的白领网民表示家庭拥有汽车在2辆及以上。1.2.75%的白领网民在

6、未来两年内有预购汽车的意愿通过此次调研数据显示，有75.0%的白领网民预计在两年内购买汽车。高于全体网民9.1%。而与此同时，全体网民观望的态度比较强烈，有20.6%的全体网民表示不确定是否会购买汽车。1.3.白领网民换购汽车比例低于全体网民通过此次调研数据显示，白领网民由于购车平均时间较短，换购汽车的比例低于全体网民，约有62.5%的已购车白领网民计划在两年内更换汽车。1.4.白领使用汽车的主要目的是上班代步通过此次调研数据显示，工作压力大已经成为白领的代名词，购车的主要目的为上班代步，而巨大的

7、工作压力使得白领旅游娱乐的时间逐渐减少。上班代步的需求比例高达74.9%，而旅游娱乐的需求比例比全体网民低6.7%。1.5.白领网民不会等到报废年限才考虑换车通过此次调研数据显示，换车原因中，家庭人口增加和旧车达到报废年限是全体网民与白领网民的重要区别，白领网民不会等到达到报废年限才考虑换车，而更多会与个人喜好相关。值得注意的是收入增加引起的换车行为中，白领网民比例比全体网民比例低13.3%，白领网民因收入增加直接导致的换车意愿较低。1.6.二手车仍然是白领网民的选择之一通过此次调研数据显示，白领

8、网民的购车理性较强，只有28.0%的比例坚决不会购买二手车，如果性价比高仍然会有相当一部分白领网民考虑购买二手车。MSN汽车消费报告：白领购车媒体影响分析2.白领网民购车选择（媒体影响）分析白领购车选择（媒体影响）特征：白领网民对于网络的使用粘性很强，64.6%的白领网民认为网络是能够对其产生最重要影响的媒介类型。在白领网民产生购车欲望之后通常会去门户网站汽车频道、专业汽车网站收集相关的汽车信息，而值得注意的是，白领网民对自身的信息判断能力颇为自信，周围朋友亲友的影响要远小于全体网