小议新媒体地铁剧.pdf

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1、【媒体与传播】小议新媒体地铁剧□梅倩如（复旦大学广播电视系，上海200433）摘要：本文选择刚刚兴起的传播形式———新媒体地铁剧作为研究对象，在分析了其传播特点之后，归纳出其艺术价值、商业价值及社会价值，并提出新媒体地铁剧对传统电视媒体的模式创新有借鉴意义。关键词：新媒体地铁剧；传播特点；艺术价值；商业价值；社会价值〔中图分类号〕G206．2〔文献标识码〕A〔文章编号〕1003－6547（2009）11－0161－02一、引言推出，即受到多方关注及好评。“瓶装星冰乐”的品牌认知“哪里能买到瓶装星冰乐？

2、”度在播出“晴天日记”后提升了30％，而星巴克的大中华地2007年11月，全球首部地铁剧《晴天日记》在上海开区市场推广部经理赵学昊更获得了2007年度“最佳新媒体营播之后，这个问题的答案很快成为人们讨论的焦点。销整合案例奖”。在《晴天日记》地铁剧播出一个月之间，号称从来不在媒体上做广告的星巴克，通过赞助新媒剧中头号主角“瓶装星冰乐”在上海的星巴克店里卖到脱体地铁剧《晴天日记》，让“瓶装星冰乐”成其头号主角和销，有相当一部分的公司人在下了地铁后直接进入地铁站附大众津津乐道的话题。此后一个月里，该产品在上

3、海的星近的便利商店购买了瓶装星冰乐。借着上海的势头，2008年巴克门店一度断货。剧中的女主角用“瓶装星冰乐”的空4月14日，星巴克“瓶装星冰乐”拓展渠道又正式进入北京瓶养“小猫鱼”，再插上两支鲜花做装饰，引起众多办公室的240多家超市、便利店和食品零售店。这场淡季里的营销白领的纷纷效仿。各大网站的花样繁多的“鱼缸花瓶”上战，星巴克借助DMG的传播介质，赢得很漂亮。传照片，悄悄地记录着“瓶装星冰乐”的斐然的销售成绩。2．玖熙乘势接棒在“2008新媒体营销年会”上，数码媒体集团有星巴克的成功在前，来自美国

4、纽约的著名时尚鞋履品（DMG）荣膺本年度快消品行业最佳整合营销奖，而其为推和服饰品牌NineWest（玖熙）也希望在地铁剧这个新媒体广星巴克“瓶装星冰乐”饮料筹拍制作的全球首部新媒体形式中分一杯羹。地铁剧《晴天日记》入选了2008营销案例25强，并最终获为了推广其2008年秋冬系列的鞋品，它以首席赞助商身得殊荣。份加盟新媒体剧《背着你跳舞》，希望传递出“梦想，也需至此，星巴克在故事营销的道路上再一次成为了“第要穿上一双好鞋子”的品牌理念。一个吃螃蟹的人”。这个案例将注定成为经典的案例在各大虽然由于故事

5、相对连续性很强，常有跳跃式的回忆片传播院校的课堂上被反复提及和津津乐道。作为这一出营段，加上故事内容不那么贴近搭乘地铁的公司人的生活，所销大戏的主角，新媒体地铁剧初次登台就爆得满堂彩。以其影响似乎并不像《晴天日记》那样强。据玖熙某门店店二、新媒体地铁剧典型案例回顾长称，今年销量并没有比去年有明显增长，但确实有顾客会1．星巴克成功试水指着NineWest的店名谈论《背着你跳舞》。或多或少，新地铁剧的最初创意来自DMG数码媒体集团的一位股东，媒体地铁剧对提升品牌认知度功不可没。他认为应该改变地铁视频广告的

6、形式，由此产生了以某种三、新媒体地铁剧的特点主题剧形式展现某产品的想法。当时星巴克和百事可乐正新媒体地铁剧首发平台放在移动的地铁环境中，属于在筹划成立合资公司，将星巴克即饮咖啡打入中国市场。新媒体传播的范畴。同传统的传播方式相比，它具有以下DMG与两家公司的想法一拍即合，于是双方联手，展开了特点：一次全新的媒体尝试，以植入式广告的做法推广星巴克的1．受众细分明确“瓶装星冰乐”饮料。将地铁移动视频与博客、播客、手机新媒体地铁剧的直接受众是地铁乘客，主要为上班族。互动及传统广告形式相结合，增加了受众的体验

7、及互动性，研究发现，青春偶像剧类的剧情比较适合地铁剧，一方面是使品牌信息通过温情故事潜移默化地传递给受众。因为目标受众明确，主要为大城市的上班白领，简单剧情加星巴克号称从来不在媒体上做广告，不过这次，却心上明星效应很容易吸引这群人的注意。另一方面针对高潜力甘情愿地搭乘上了上海的地铁。星巴克董事长霍华德·舒尔消费者的广告更容易植入。茨认为，地铁剧给顾客带来了实实在在的娱乐体验，而且2．受众参与度低在此过程中，也向他们传达了产品信息。乘客在乘坐地铁时，注意到地铁媒体的传播内容大多是结果是星巴克得到了丰厚的

8、回报。该剧在地铁中一经在无意识或者潜意识的状态下发生的，因此，作为传播受众1612009.11理论界【媒体与传播】具有注意力分散、记忆力短暂、易受周围环境干扰等特点，还未出现时，地铁视频媒体到达率约为74％。也就是说，各这些都不便于有效传播的进行。种重复播出的广告尚有七成乘客留意，当情节连贯、明星云3．非可选性集的偶像剧出现在地铁视频上时，“留意率”更高。以《晴地铁媒体是非可选性媒体，大量的地铁乘客没有自主选天日记》为例：第三方数据显示，“瓶装星冰乐”的