国内运营商加速线上渠道发展.pdf

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1、TIVEPERSPEC国内电信运营商加速网厅战略，抢占线上蓝海互联网和电子商务的飞速发展推动电信用户的渠道接触偏好发生改变。线上渠道（网厅）因具有低建设成本、单小虎高地理覆盖、无时空限制和信息传播生动快速等优势而广合伙人受青睐。海外运营商的发展经历表明线上渠道在降低服务成本、改善用户体验，提升整体渠道销售能力等方面存有侯成芬巨大潜力，是强化渠道协同的重要手段。目前国内运营商项目经理发展线上渠道的内外部条件均已成熟。在经历了大规模的实体渠道扩张和激烈抢夺之后，运营商开始瞄向线上蓝张军若海，近期纷纷加速网厅发展，推出了各具特色的线上策略。咨询顾问然较之海外领先运营商，国内运

2、营商的网厅建设尚处于起步阶段，在信息传达，服务和销售功能开发、用户体验和业务贡献等方面均存有较大改善空间。网厅有其他渠道无可比拟的优势，能高度满足国内运营商未来发展战略需求线上渠道是基于网络和通信技术之上的直接面向最终用户的数字化销售服务渠道，在拉动整体渠道能力提升和降低渠道运营成本方面，有其他渠道无可比拟的优势：1）较之实体渠道运营成本低，规模效应大；2）建设周期短，时效性强，可快速分流传统渠道业务压力；3）全地域覆盖，24*7无间断服务，快速提升渠道覆盖率和便利性；4）方便复杂的3G和融合业务的演示、体验和销售，快速提升品牌形象；5）强化渠道协同，能为传统渠道提供系

3、统支持和演示工具。随着电信市场的成熟和竞争加剧，国内运营商收入放缓，成本压力增加。网厅的自身特征决定了其符合运营商“低成本，高效率运营”的发展思路，长期来看其在诸多方面高度满足运营商未来发展的战略需求：1）降低服务和渠道运营成本；2）促进实体渠道转型，拉动整体渠道销售和服务能力提升；3）逐步缓解用工问题；4)高效支撑3G和全业务发展；5）全面改善用户体验等互联网用户的激增、宽带渗透率的提升和电子商务的飞速发展共同推动用户的渠道偏好发生转变，国内运营商发展线上渠道的外部条件已经成熟如图一显示，预计到2012年，中国互联网用户数将突破6.15亿，移动互联网用户数将达到5.6

4、2亿，同期电子商务交易规模将突破1万亿人民币，在社1会消费品零售总额中的占比将超过5%。这些数据都显示，国内运营商发展线上渠道的外部条件已经成熟，用户对线上渠道的接受程度和需求日益提升。在此背景下，国内电信用户越来越呈现互联网用户群体的特性，对便捷、全天候的线上渠道日益青睐，且对网厅体验的要求越来越高，因此，网厅建设除了要满足用户对便捷、高效、安全的基本需求之外，未来还要满足其对个性、智能、人性化、一站式、甚至社交和娱乐方面的需求。调查显示高ARPU、高学历和3G用户对网厅有更高的使用偏好，建设功能全面、体验先进的线上渠道对保有上述目标人群有重要意义近两年，威普咨询对国

5、内移动和固网用户的渠道接触偏好进行了跟踪调查，主要发现如下：1)基于对便利性的需求，用户期待着在获取简单、标准化的服务时更少的依赖实体渠道，并希望在生命周期各阶段更多的使用电子渠道调查显示便利性、服务水平和信誉是电信用户进行渠道选择的重要驱动因素。用户希望在获得售前和售后的基础服务（如：查询、产品和业务信息获取、充值缴费，业务变更等）时更多的使用网厅，而减少对实体渠道的使用。在获取新业务体验、问题投诉、手机售后等复杂服务时更多的使用自有厅、合作厅等实2体渠道。2)高ARPU、高学历和3G用户对网厅有更高的使用偏好网厅用户呈现出高学历，高价值和年轻化的特征（如图二所示）。

6、因此，存量经营时代，建设功能全面、体验先进的线上渠道对有效保有上述目标人群有重要意义。而从长远来看，打造体验更优良、布局更清新、交互性和社交性更强的线上渠道对吸引和捆绑未来最主要用户群，从而在激烈的市场竞争中抢得先机具有重要的战略意义。海外领先运营商最佳实践显示，线上渠道能有效分流传统渠道业务量，在降低服务成本，改善用户体验和提升销售等方面存有巨大潜力1)分流实体渠道业务压力，加速实体渠道转型，实现服务成本节约海外运营商通常将低价值、重复性的活动通过电子渠道完成，以分流实体渠道业务量，按照“高成本渠道提供高价值服务”的原则优化渠道资源配置，以降低服务和渠道运营成本。意大

7、利电信通过将基础服务从电子渠道剥离快速实现了自有厅销售转型。在推动自有厅由“服务中心”向“销售中心”的转型的过程中，意大利电信采取将重复、低价值服务从自有厅强制剥离（至电话渠道和其他电子渠道）的方式，缓解了自有厅业务压力，从而快速实现了自有厅的销售转型，使其专注于新业务的客户体验教育和终端销售等高价值服务。目前，意大利电信70%-80%的充值缴费服务由网厅和ATM完成；90%的VAS是通过短信、IVR和WAP激活。Verizon通过优化网厅用户体验实现了服务成本的大幅节约和用户满意度的提升。Verizon于2009年投资3000万美元，用