物的符号寓意及其跨文化接受——兼谈吉祥物设计的产.pdf

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1、第27卷第1期深圳大学学报(人文社会科学版)V01．27No．12010年1月JournalofShenzhenUniversity(Humanities＆SocialSciences)Jan．2010奥运吉祥物的符号寓意及其跨文化接受兼谈吉祥物设计的产业延伸阎评(深圳大学传播学院传媒与文化发展研究中心，广东深圳518060)摘要：全球瞩目的奥运会，其本身具有跨文化传播的性质，而奥运会的吉祥物，历来都是各主办国矢志创新的一个极为重要的符号品牌；在全球化与本土化双重文化元素刺激下，奥运吉祥物已演变成为一种既反映全球化发展的总体趋势。又体现各民族文化

2、形态差异的文化符号。关键词：奥运吉祥物；全球化；符号象征；民族语境；跨文化接受中图分类号：J042文献标识码：A文章编号：1000-260X(2010)01-0146-06吉祥意念和文化观念的吉祥物来说．现代吉祥物的一吉祥物的由来概念和意义已发生了很大的变迁。近年来．随着社会、经济和文化的不断发展与提升．吉祥物被广泛用于吉祥物产生于人类的原始社会．从原始社会时商业和大型活动之中。作为传递文化、历史和精神并期出现在彩陶上的几何纹、涡纹、方格纹或是鱼纹、具有独特亲和力的吉祥物越来越得到企业家、活动鸟纹等动物纹组成的吉祥图案来看．它们无一不反组织者以及

3、普通大众的关注。吉祥物成为继标志之映着人类对自然美好生活的企盼。吉祥文化可以追后的不可替代的又一形象元素．并与标志共同组成溯到原始社会的图腾，她是人类原始文化的结晶，是一个识别系统中最重要的核心元素。在一些世界性我们祖先敬畏自然、趋吉避邪、企望自身获得神奇力的大型活动中，吉祥物作为举办国家历史文化、自然量的巫术活动与追逐天人合一的形态美感、崇尚视人文景观的浓缩，在思想交流、信息传播、情感沟通觉快慰的艺术审美活动相结合的产物方面起着必不可少的作用f11吉祥物一词，源于法国普罗旺斯语Mascotto，直到19世纪末才被正式以Mascotte的拼写收入

4、法文二、吉祥物所体现的符号力量词典，英文Mascot由此衍变而来，意指能带来吉祥、好运的人、动物或东西。吉祥物有天然生成和人为加(一)符号的基本功能——认知与交流工两大类别。均用来表达人们向往和追求吉祥幸福、法国符号学家皮埃尔．吉罗在其《符号的概论》如意顺遂、欢乐喜庆、和谐美好等情感和愿望。中国中说：“符号的功能是靠讯息来传播观念。”翻可见，是一个“盛产”吉祥物的文明古国．我们的祖先创造符号的基本功能是认知与交流。同样。符号在交流中了龙、风、狮、麒麟等等吉禽瑞兽，同时赋予其美好的才能获得生命。在人类不断进化、变化与发展中，符象征意义．从而满足人们

5、内心共同的祈福的心理需号的认知与交际功能也伴随人类的不断变化而发求。展。从原始社会围渔狩猎的呼朋唤友。到农耕社会的相对于传统意义上表达人们共同的美好祝愿的旌旗号角、烽火狼烟，再至21世纪的数字化时代，符收稿日期：2009—11—18作者简介：1~(1968-)，女，河南长葛人，深圳大学副教授，从事吉祥物、广告与平面设计研究。第l期阎评：奥运吉祥物的符号寓意及其跨文化接受．147．号本体的增值意义也在不断地体现出来。吉祥物造型中的形式与内容以符号学中的能指在符号学的研究过程中．瑞士语言学家索绪尔与所指而代替。在符号学中．能指与所指是不可分离(Sau

6、ssure。D．F．)在20世纪初提出的符号的概念为的统一体。在艺术造型法则中。形式与内容也是相互能指与所指的结合体。两者互为二元关系。与此同依存的两个因素，不可分离。有什么样的内容，就会时．美国哲学家皮尔斯(Peiree，C．S．)提出的符号三有相应的表现形式元关系的理论中，又把符号解释为符号形体、符号对起源于古希腊的奥林匹克运动会．随着能指和象和符号解释的三大关系。这其中．索绪尔的“能指”所指符号的不断变化．它被赋予了越来越多的社会就是皮尔斯所提出的“符号形体”．现代人称之为“符意义和人文内涵。最初，奥运会借助特定的能指符形”。“在符号结构中

7、。符形处于媒介的地位，符号号。试图表达的所指仅是彰显人类珍视生命、热爱运通过符形的媒介作用，提供了符号对象的讯息。符形动、展示体格魅力、公平竞争、并不断向困难不屈不还是符号讯息的载体．如果离开了这个讯息载体，人挠挑战的体育精神。但在今天，这一所指已渐次扩展们就不可能获得关于对象的讯息．因而也就无法认到实现个人价值、张扬个性、完善自我、热爱和平、追知和交际。”嘲视觉语言符号借助形象色彩的能指，求各民族和人种的平等、加强世界各地域间的交流、可以建构意识形态的所指。符形这一概念的提出，为协作和团结、追求公平、正义的普世价值、不断向人我们解释吉祥物提供了

8、有力的理论支持。类极限挑战的新奥林匹克精神。那么，奥运吉祥物也随着奥运会的发展与变迁不断演绎出新的形象来。(二)奥运吉祥物的符号功能符号