智能家居行业研究专题(12)-智能家居品牌建设与产品选型.pdf

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1、智能家居品牌建设与产品选型发布日期：2010-02-2308:18:12发布人：数智网摘录人：物联网在线引子：近日与一位行业资深实战派营销专家沟通，他的很多观点对于目前的智能家居行业来说很是值得我们去思考。例如品牌的概念，他首先给我讲了一个故事：他有个朋友，刚开始开小当铺，很希望做工厂，辛苦打拼后终于开厂了，但干得很艰苦，主要业务是OEM加上一些自有品牌，利润很低。后来工厂逐渐做大，准备做自己的品牌，花了一年多时间，投资很多钱，销售额200万，退货就占了一半。当时专家建议他，已经如此了就坚持做下去，但同时要考虑什么品牌可以带领你

2、走得更远。后来他就开始代理几个外资品牌逐渐摸索，再后来他自己创新了一个产品，原来是代理A品牌的，现在他的新产品变成反代理（A品牌在他那里贴牌然后以从新代理返回日本销售），生产线也搬迁到工业园，最终该公司成A品牌的全球总代和制造商，而其自主的品牌也逐步在中东站住了脚。合力纵横还是揭竿而起？我想大家在思索这个故事含义的时候，总是会对“可以考虑什么品牌可以带领你走得更远”这句话很有感悟。按照专家的话来说，“做品牌不是打广告，也不是自己的品牌，才是做品牌，是你要懂得品牌之道”对照我们目前的智能家居行业，很多企业原来是做经销或代理的，感觉

3、某类产品市场前景不错，或是在沿海收购生产线，或是高薪挖走厂家的技术班底，再找工厂合作，自己创一个“品牌”。然后再走发展代理，发展经销的老路。但据我所知，目前这类厂家没有一家活的滋润，所谓的“品牌”不过是个“牌子”。由此我们不禁要问：目前的智能家居厂家如何树立品牌？渠道商如何选择品牌合作才能让自己走的更远？所有事情归根结底都是人的事情。因此解决树立品牌的问题，企业的掌舵人必须要树立品牌意识。按照品牌经济学的观点来看，选择成本乃品牌经济学的核心范畴。它也是整个品牌建设体系的理论核心。理解和应用选择与选择成本，需要把握以下三个要点：第

4、一个要点是选择：即消费者如果没有选择的余地，或者说消费者面对的垄断厂商，而消费者又不得不选，那么品牌并不重要。但是消费者一旦面对2个或2个以上的可供选择的对象，此时品牌就是重要的，消费者根据选择成本最小化原则进行选择和购买。第二个要点是备选集：在过剩市场条件下，消费者在做出最终的购买选择之前，更多的是通过考察建立一个备选集，该备选集内往往包含多个厂商的产品。备选集内部备选的产品越多，消费者选择的难度越大，即选择成本越高。第三个要点是选择过程：选择过程由三个重要的阶段或步骤构成，一是信息搜集阶段；二是建立备选集阶段；三是从备选集中

5、做出择优决策阶段。而选择成本就是在第三个阶段即择优决策阶段发生的成本或费用。在前两个阶段，发生的成本是交易费用，而非选择成本。因此我们不禁要延伸到品牌的载体——产品上，作为品牌建设的产品载体，其功能越单一，越有利于降低顾客的选择成本，从而提高顾客的选择效率。而这恰恰是宝洁公司品牌建设成功之道：每一个子品牌都有独立清晰的产品定位和功能诉求——海飞丝去头屑、飘柔柔顺秀发、潘婷修护、沙宣造型。难道除了海飞丝，飘柔、潘婷就不能去头屑吗？显然不是，宣传的角度不同而已。单体产品还是整套系统？一直以来智能家居行业都存在着做单体产品还是做整套系

6、统的争论。在企业的产品研发过程中，经常出现产品多功能化的倾向，例如一个终端屏可以控制N种电器，同时又可以可视对讲、影音播放等，厂家认为功能越多消费者越喜欢。从市场竞争的角度看，通过产品的多功能来制造差异化，也似乎符合所谓的差异化策略。但是多功能的产品必然增加了顾客的选择成本，即使技术上取得了成功，也难以获得消费者认同。我们来看一下国外关于多功能的一些研究成果。《消费者研究季刊》发表的一项调查表明，在价格一样的条件下，消费者认为，单一功能的产品要比多功能一体化产品更好。美国西北大学凯洛格商学院教授Alexander表示，“零和”规

7、则也适用于购物，有得必有失，消费者倾向于认为只有在多功能产品价格更高的时候才可能比单一产品更好。他说：“这一研究证明了广泛采用的给予多功能和单一功能产品相同价格的战略是错误的。”荷兰艾恩德霍芬技术大学的埃尔克·登在其论文《消费者投诉分析模型设计：高质量产品的另外一种失败》中指出，遭遇退货命运的多功能电子产品中有一半是可以正常运转的，但它们繁复的菜单和按钮使得消费者不知该如何正确使用，继而纷纷投诉并要求退货。近几年，MP3播放器、家庭影院、媒体中心、无线音响设备等多种电子产品潮水般涌入市场，但消费者却经常发现，安装和操作这些产品实

8、在困难，因而认为产品存在设计方面的缺陷并要求退货。她说，美国消费者平均只愿花费20分钟来琢磨如何操作一种新设备，如果弄不明白便会抱怨，向厂家投诉，甚至退货。但厂家却经常将这些投诉嗤之以鼻，认为消费者在“无理取闹”。作为研究的一部分，埃尔克·登还向飞利浦公司的一些