白酒企业品牌定位研究_以泸州老窖为例.pdf

《白酒企业品牌定位研究_以泸州老窖为例.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、·商业经济·白酒企业品牌定位研究———以泸州老窖为例●程艳红（华南理工大学工商管理学院，广东广州510640）［关键词］白酒企业；品牌定位；泸州老窖［摘要］近几年，许多白酒企业都在对白酒进行品牌定位或是调整品牌定位。他们的目的就是希望将公司所具有的竞争优势利用到品牌定位中，通过正确的品牌定位及对其的传播，来得到目标消费者的认可，促进公司的快速发展。泸州老窖公司就是一个典型的代表，基于此，本文选取其作为研究对象。本文首先概述了泸州老窖公司的现状；接着从品牌定位的视角对泸州老窖公司的兴衰进行了探讨，并阐述了公司实践现行品牌定位的方法；最后得出了对中国白酒企业的一些启示。［文献标识码

2、］A［文章编号］1009－0061（2010）08－0029－03一、引言目前，公司主要有“国窖·1573”、“泸州老窖”两个主在金融危机的影响下，白酒产业并没有放缓前品牌和其他品牌的产品。泸州老窖在2009年实现进的步伐，白酒产业的景气度依旧存在。但伴随着销售收入43．7亿元，实现利润总额21．52亿元。中国经济市场化程度的不断加深，中国白酒行业的二、泸州老窖的品牌定位历程竞争也更趋激烈。尤其是高档白酒市场的竞争，五粮泸州老窖能取得如此成绩，与他们长期重视品液、茅台、国窖·1573、水井坊、剑南春等品牌互不相牌定位有很大的关系。让，争先恐后。随着消费结构的不断升级，酒类“品牌

3、1、早期泸州老窖的品牌定位化”、“高端化”趋势明显，品牌决定着中国白酒业的（1）早期泸州老窖的品牌定位。1915年巴拿马未来。在产品同质化的今天，要成功打造一个品牌，太平洋万国博览会上，泸州老窖特曲获得金奖，在品牌定位已是举足轻重。所谓品牌定位，就是给企业世界名酒历史上写下了中国泸州的名字。1952年中的品牌在广阔的社会和市场中寻找一个合适的位国首届评酒会上，泸州老窖特曲与茅台、汾酒、西凤置。品牌定位是寻找竞争优势和市场立足点的有效一道被国家商务部评为中国四大名酒，并被确定为战略，品牌定位的成功与否关系到白酒企业的兴衰，浓香型白酒的典型代表。自此，泸州老窖作为“四大正确的品牌定

4、位对白酒企业在市场上的成功具有重名酒”之一，确立了“浓香鼻祖”的地位，其品牌定位要的影响。泸州老窖公司在企业的道路上深谙此点。于高端白酒。泸州老窖股份有限公司前身为泸州老窖酒厂，（2）早期的品牌定位对公司的影响。“泸州老窖”始建于1950年3月，1993年9月改为泸州老窖股正确的品牌定位及白酒市场空间的扩大，使得泸州份有限公司，并于1994年5月在深交所挂牌交易。老窖公司得到了快速发展，无论品牌还是名气效益泸州老窖源远流长，是中国浓香型白酒的发源地，以等，都在五粮液之上。众多独特优势在中国酒业独树一帜。拥有我国建造2、发展初期泸州老窖的品牌定位最早、连续使用时间最长、保护最完整

5、的1573国宝（1）发展初期泸州老窖的品牌定位。早期泸州窖池群。泸州老窖是拥有“泸州”、“国窖”、“泸州老酒老窖与茅台、五粮液均处于高端白酒行列，它的目坊”三枚中国驰名商标的企业。公司秉持“以德酿酒，标消费群体是高端的消费者。但在上世纪80年代诚信众生”质量理念，在产品质量上永远精益求精。末90年代初，国家限制公款吃喝的政策出台，白酒［作者简介］程艳红（1985－），女，汉，山东临沂人，华南理工大学工商管理学院企业管理专业。江苏商论2010．829·商业经济·企业的经营出现了很大的困难。泸州老窖采取了“名老窖”品牌定位的恢复，使得公司的品牌形象得到酒大众品牌”的中低价策略，将品

6、牌定位于中低端白不断提升，并将泸州老窖公司带入了规模高速扩酒。张，资本急速增长的快速发展时期。在社会分工越（2）发展初期的品牌定位对公司的影响。泸州老来越专业化的今天，虽然泸州老窖正确的品牌定位窖采取的“名酒变民酒”的错误策略，使得原来的目使其得到了快速发展，但泸州老窖与贵州茅台、五标消费群体对品牌的信誉、产品的质量等方面产生粮液相比仍有不小的差距。泸州老窖应进一步规范了怀疑，公司的发展走入下坡路。到1998年白酒市和统一“沪州老窖”、“沪州”商标、“国窖·1573”等商场供大于求时，泸州老窖原有的竞争优势已经被严标的使用。将每一个主品牌下的子品牌进行合理的重削弱，其“浓香鼻祖

7、”的地位与品牌形象受到了较定位，让各个品牌立足自己的定位。沪州老窖公司大的影响。从各项经济指标来看，泸州老窖不仅远要继续做强国窖品牌，集中资源打造自身的核心竞远落后于五粮液，而且与剑南春的差距也在加大。争能力，进一步提升品牌知名度和美誉度。3、快速发展时期（现行）泸州老窖的品牌定位三、泸州老窖公司实践现行品牌定位的方法（1）“国窖·1573”的品牌定位。中国白酒行业经1、战略层面。2007年，泸州老窖公司根据当时过多年的发展，高消费群体已经形成，但可供选择的公司发展现状，为了更好地实现巩固“