品牌工程运营架构.pdf

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1、品牌工程运营架构──以时尚消费商品之品牌为例做生意，很难；做品牌生意，更难！绝不像是书上写的，专家说的，绝不是那么回事！做品牌，不是空谈“知名度”、“美誉度”、“忠诚度”；做品牌，也不是高喊“决胜终端”，接着不假思索地“开大店，多开店”；做品牌，更不是一股劲地扩大招商，然后成天寻思“如何选择优秀的加盟商”。自2003年起，巽风堂即以服饰品牌企业为主要的服务对象，一直努力寻求另一种突破现状的可能性，试图在现行的、主流的操作方法之外，向客户提供其他可资运用的解决方案。对于现状的观察，敬请参阅《中国原生时尚品牌考察报告》

2、、《做不了ZARA的四个障碍》、《品牌，该垮的垮，非关金融风暴！》以及《当前企业管理的误区与空白》等相关论点。以下，我们是对品牌的经营，特别是〈品牌工程〉组建及其执行的重点，提供若干方向性的实施建议。1.做品牌，就是做通路！＿＿「从无到有，以有补缺，流通获利」的全过程！2.失效的商品企划！＿＿买得漂亮，卖得容易；买了闪失，卖得吃力！3.空白的需求管理！＿＿流通管理的开端：一片几近空白的操作领域！4.制造业取向vs.流通业取向＿＿销货预测的权限，不等于风险承担的归属！5.下一波主流：配销式终端联营通路系统＿＿备货、圈

3、店、抓现金！6.不好翻译的SalesForce！＿＿被买走的？被卖出的？(BeBoughtvs.BeSold)做品牌，就是做通路！＿＿「从无到有，以有补缺，流通获利」的全过程就消费性商品的品牌经营而言，我们认为，做品牌就是做通路，这是巽风堂一向的主张。上列的《品牌工程建构图》，表达了我们对于品牌运作方法与品牌通路体系的理解。图例中，标示黄色的「商品流通」领域，以及标示蓝色的「销售管理」领域之下的两大运作机能，及其间各个环节的连动关系，则是我们关心的重点。什么是「通路」？总之，不是国人一般理解的「渠道」；再说，渠道

4、也不应该是所谓4P原则当中的Place。对事物理解的概念特征不同，则实践运作的行为取向也会不同。若参照下列《消费性商品产销链的基本架构》图例，你会发现不论是做什么品牌，或者不是做品牌，都难以跳脱这样的架构；其中直销通路、零售商通路、经销商通路、代理商通路等等，也只是列举全局通路架构下的四种“渠道结构型态”而已，它不足以涵盖通路经营的概念。通路经营，用最浅白的方式来理解，就是“从无到有，以有补缺，流通获利”。从第一个层次来看，图例左边的称「供应链管理」，就是所谓“从无到有”的阶段；右边的称「流通管理」，就是所谓“流通

5、获利”的阶段。这左右两边的经营过程，不能断链，最关键的“以有补缺”这个命题，必须被统摄在第二层次的「运筹管理」加以掌握，这其中包括物流、金流、信息流与商流的全过程交互运作。品牌运营企业的各项人力物力等资源配置，最主要的，就是在处理这些事情，进而得以形成具有竞争力的市场循环反应机制。所以说，品牌企业经营能力评估的最重要对象，即在于企业的运筹管理能力，它才是企业获利的保障。再就第三个层次来说，总体的运筹管理领域，依一般的企业管理理论，又可概分为采购(Inbound)、生产(Production)与配销(Outbound

6、)三大项。很多行业，不一定涉及生产领域，如批发零售业，但要采购，要备货。有些行业，生产与采购环节都不涉及，比如百货公司，概念上属零售业，但实务运营取向，倾向地产业的仍占多数。他们的招商规划，即相当于〈生产计划〉或〈商品企划〉的概念；招得到或招不到理想中的厂商进驻，即相当于「供应链管理」的执行成效；厂商进驻之后，要想能卖出好业绩，则又更难，这相当于「流通管理」领域的经营，特别是对于零售管理与相关领域辅导能力的高低，将决定业绩的好坏。总体而言，不论学术理论怎么分类，行业怎么划分，也不管有没有采购、生产、配销，唯有“从无

7、到有，以有补缺，流通获利”这个逻辑是不变的。这是通路经营的基本原则，任何行业，都难免或多或少地涉及到通路经营的问题，否则无法获利；只是权重占比大小有别，对相关技术要求的水平高低不一。但通路经营对于消费性商品的品牌经营，却是关键所在；对相关管理技术领域越能成熟掌握，则品牌经营成效就越能彰显。这里所谓“从无到有，以有补缺”的「有」，也不一定是实体商品，有可能是服务，如旅游；有可能是一纸合约，如保险；也有可能只是交易信息，例如房产仲介；也有可能像百货公司一样，提供相关的零售产能建置。这些，都属“有”的概念，对应不同的行业

8、，都各自有不同的运筹管理内涵；比如，一家房产仲介，有没有房源可卖，取决于他们的信誉和过往的销售实力。也就是说，上图右边流通管理的经营，会极大程度影响到上图左边的供应链管理的成效；也因此，前文特别强调“不能断链”这个概念。失效的商品企划！＿＿买得漂亮，卖得容易；买了闪失，卖得吃力！一般所谓〈商品企划〉的机能目标，即在于确定“从无到有”的“有”这个命题。对大部