万科_清林径_淡市营销攻略分享_展示包装PDCA循环_84PPT.pdf

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1、清林径淡市营销攻略分享淡市营销下绝处逢生之道主讲人：李园园/何云/刘焕明淡市营销下展示包装PDCA循环主讲人：杨阿亮/何艺万科事业部技术支持罗永强、李园园策略指导马文帅何艺专业智囊团何云刘焕明杨阿亮主笔世联地产代理事业三部出品“淡市营销下绝处逢生之道”笔者按2008年下半年，市场骤冷成交日下，一片冷清。面对深圳淡市，龙岗楼市冰点，龙岗中心城项目以低价策略艰难求生。8月，万科清林径横空出世，别墅一个月劲销8成60余套，高层亮相一周销售83套，撼动龙岗，震惊深圳。成为淡市销售传奇，成就逆势营销经典。万科清林径，一段佳话彪炳08楼市史册。笔者按淡市营

2、销决胜千里，高端对话奠定王者地位。2008，你不能不知道万科清林径；放眼龙岗，公园大地之外敌手难逢。万科清林径，36万平米森林公园住区，笑看云卷云舒，胜似闲庭信步。一切成竹于胸，循序推进。再接再厉，佳绩再创，续写传奇。【关键词】Keywords精准定位、策略组合、高效执行【项目背景】Projectbackgrand项目位于龙岗中心城以北的五联村村内，周边农民房林立，交通和配套条件奇缺，片区形象极差，不被当地人认可。但是，在逆市大势下，区域形象不利的困境中，建立了与当地首席高品质楼盘公园大地的对话平台，创造了逆市飞扬的楼市热销经典。【产品】Abo

3、utproducts万科·清林径是万科08年“V—nature”自然珍藏计划瑧品之一。项目占地20万平米，总建面36万平米，分三期开发。一期产品包括精品公寓、田园别墅和景观高层制胜之道破解之一剑走偏锋之差异化的包容性定位破解之二特立独行之营销策略个性化演绎破解之三戮力同心之营销策略高效执行区位之痛：城市轮廓模糊，城市价值劣势中心城北部边缘地带，本地人极难认同龙盛大道：龙岗北通道，未来取代龙平西路为龙岗的北外环，在龙平西路禁行货柜车后以走货柜车为主印象：货柜车/龙岗边缘类比：龙盛大道/南坪快速对南坪快速以北印象模糊，对龙盛大道以北一清林径公园样认

4、知很差本项目城市轮廓模糊：22号路交通较差，无地铁公交支撑龙盛大道目前进入性较弱（目前从村屋进入）配套不足，完全依赖社区内解决龙平西路中心城外部有一定的农民房的不良影响。奥体新龙平西路：中心城北东西走向主干道，龙岗货柜车通城行的北干道印象：货柜车/中心城边缘类比：龙平西路=北环北环以北不是关内，龙平西路以北不是中心城资源之喜：清林径公园，未来“大运山”备选者双龙生态观光休闲区备注:所有为车行时间,水上运动/田园休闲S速度每小时40公里1、深圳市十一五重点规划项目相当17杉坑水库十个莲花山公园，有“深圳西湖”之称；二农家风光游分钟2、占地总面积为

5、2886.9公顷，其中林十业用地2211.5公顷，非林业用地675.4分钟公顷；八3、预计首期工程将于07年完成前期建分青少年科普娱乐区:钟设，12年全部完工。林业科教娱乐活动清林径水源生态保护区:大坝观光五洞其寨登山游览区分钟红花岭革命教育区黄龙湖健身观光区:沿湖观光休闲健身H板嶂垂钓休闲区三分钟五钟分资源之喜：清林径公园山畔的低密度坡地山体北高南低，黄龙湖水外部资源：清林径公园库在山体北1、规划中的清林径森林公园位于项目A侧，难以看到地块北部300米；2、项目右侧现有一条道路可直达黄龙现有道路：可湖健身观光区直接通达清林3、项目到公园规

6、划中各区域车行在5-径公园中的黄A12分钟之间龙湖水库内部资源：容积率1.8；坡地B1、B地块西南角——浅坡山地北面较陡2、A地块东北角——坡地面积三分之二左右客户之限：封闭型区域市场，龙岗本地客户是主流2006当品牌发展商进驻后龙岗中心城高端客户构成龙岗中心城高端客户构成客户来源分析居住区域分析中心城15%龙岗中心城龙岗镇1%1%龙岗镇2%7%4%1%坪地1%横岗镇5%31%1%布吉镇2%坪山1%坪山镇4%坪地镇16%平湖平湖镇横岗坑梓镇14%22%港澳惠州72%特区内关内•从中央悦城及招商依山郡客户状况来看，品牌发展商、低密度产品、大规模的

7、推广确实带来了一定比例的区域外客户，但总体还是以龙岗中心城及周边客户为主。定位突破定位突破封闭型区域市场，加之偏处一隅，跳出来才能柳暗花明！区域内消化，客户有限，扩大客源层面以求可持续发展！怎么办？立足龙岗，放眼深圳兼收并蓄，有容乃大！龙岗客：具备城市价值的第一居所突破关内客：健康休闲养生的第二居所成交客户验证成交客户验证区域来源关外目前从整体来看，关内44%关内客户要多于关外客户，关内56%客户占56%，关外客户占44%.龙岗是客户来源的主要宝安罗湖区域占43%；其次是福田占1%9%龙岗35%；罗湖和南山分别约占43%福田35%10%。南山1

8、2%成交客户验证成交客户验证置业目的16%16%自住兼度假从置业目的来看，纯养老自住兼投资68%关内客户自住兼度假占68%，自住兼投资和纯养关外客户置