CIS理论在古镇品牌文化战略中的运用_以天津杨柳青古镇.pdf

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1、品牌战略CIS理论在古镇品牌文化战略中的运用——以天津杨柳青古镇品牌文化建构为例陆　琳　天津城市建设学院[摘　要]CIS理论是品牌文化建构必不可少的环节，二者均具有识别功能、信息浓缩功能、文化表征功能和附加价值功能。运用CIS理论建构天津杨柳青古镇品牌文化战略，即浓缩了古镇运河文化、大院文化、年画文化等地域特有文化，又为推导古镇的品牌物质文化、品牌行为文化、品牌精神文化提供了科学的古镇形象识别体系。从而提高杨柳青古镇的核心竞争力，以品牌文化战略带动杨柳青古镇区域经济可持续发展。[关键词]CIS理论　杨柳青古

2、镇　品牌物质文化　品牌行为文化　品牌精神文化一、CIS理论与品牌文化展现成为各个旅游企业争相锁定的热点，同时为当地的经济发展1.品牌与品牌文化带来了契机。品牌概念早已有之，但作为营销理论的重要内容加以研究的品牌文化的概念来源于企业文化，是企业整合营销的一种战历史并不长。近百年来，品牌的定义却是随着经济的发展不断加略理念。古镇品牌文化是运用品牌文化战略将古镇各类文化资源深其价值内涵。里克·莱兹伯斯（RikRiezebos）认为，“品牌是进行整合，提炼并拓展该地区的文化表征，从而增强古镇的品牌能够使某个企业的产

3、品或服务与其同类区别开来的，并能在物质核心竞争力，为该地区经济整体发展提供科学的理论依据。和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。由此可见品牌的古镇品牌文化主要表现为古镇整体文化在游人心目中的印象、特质是个性，支撑这种区分同类产品个性的是品牌的价值和理感觉和附加价值，是结晶在古镇品牌文化中的经营理念、价值观、念。价值和理念涵盖于品牌文化之中，故品牌更深层次的内涵则审美因素等观念形态及经营行为的总和。是品牌文化。品牌文化是品牌本身的价值观和精神特性，是企业2.城市CIS与古镇品牌文化之间的关系文化与消费者文

4、化的融合。品牌文化不仅包括产品、广告等要素，城市CIS的研究在我国已进入系统深入阶段,并成为城市发展还包括消费者、企业、竞争者和社会公众等诸方面，是多种文化中塑造独特城市形象增强竞争力的重要手段。城市视觉识别系统的集合体，是社会文化经济体系的重要部分。设计（即城市CIS系统）简单来说就是以当代CIS战略理论为主2.CIS理论干，以城市发展战略为目标，充分利用城市景观设计、城市识别CIS(CorporateIdentitySystem)是由CI战略在实际运用过程中设计的方法，建立一套与企业形象识别不同的、适合

5、城市形象战逐步深化发展而形成的一种组织形象识别系统。CI(Corporate略的系统。此系统得以成功运用的城市如大连、深圳。Identity)一般译为企业形象识别,是企业为了适应经营环境尤其是以城市CIS理论服务于古镇可以形成古镇CIS理论。通过上述竞争环境的变化而逐步发展起来的一种经营战略,它强调企业形CIS理论与品牌文化的关系可以说明：古镇品牌文化的建构可以象对社会公众的个性表达和获得公众的有效识别。通过古镇CIS理论实现。具体表现为：把古镇的精神理念、发展CIS,主要由理念识别系统(MindIdent

6、ity—MI、BehaviorIdentity目标通过规范化的民众行为、良好的古镇视觉效果与空间感受体—BI、VisualIdentity—VI)三大部分构成,它们分别体现了组织的现出来。以展现地域文化为原则，充分反映古镇的历史传统、自精神内涵、行为活动和外在形象三方面内容,是组织形象展示的然风貌、民风民俗、民众风范、产业发展等社会内质的特点，并平台。通过对这三大子系统的构建,能为组织形成一套完整的形最终将其文化内涵通过视觉和行为来进行表达，从而建构古镇的象识别系统,达到吸引公众的目的。品牌文化，使古镇更具

7、有个性和特色。3.CIS理论与品牌文化之间的关系三、运用古镇CIS理论，实施天津杨柳青古镇品牌文化战略品牌文化具有提升品牌价值、促进受众与企业的融合、实现天津杨柳青古镇在2003年被评为天津新十景，若想从十景中品牌个性差异化、增强产品的市场竞争力等功能。而CIS理论以脱颖而出，成为天津地区，甚至中国北方具有独特风格的古镇还MIS（理念识别系统）为BIS和VIS系统的统领，是CIS理论的基石需实施品牌文化战略。实施品牌文化战略可分为以下几个步骤：和原动力。故，MIS是品牌文化中品牌精神文化的缩影，并通过1.以

8、古镇标识为视觉基础,逐步实施古镇品牌文化的视觉整合BIS和VIS的形式将品牌的行为文化和品牌的物质文化表现出来。（1)发挥杨柳青古镇标识的品牌识别因此，CIS理论是形成品牌文化的基础，是品牌文化的外在表功能。古镇的标识可以整合古镇各个公共现。品牌文化是CIS理论的灵魂，是企业定位、发展方向、精神环境的视觉效果，使整个古镇体现统一理念的高度凝练；是品牌市场价值的体现，更是受众对品牌信任性，并将古镇的文化特征通过古镇