成美提案——《红罐王老吉品牌定位报告》.pdf

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1、红罐王老吉品牌定位报告成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.前言定位理论（positioning)——“有史以来对美国营销影响最大的营销理论”在美国，特劳特国际咨询公司（由定位理论的建立者特劳特创办）将该理论成功地运用于AT&T、GE、IBM、INTEL、P&G、ERICSSON、美林证券、美国西南航空等世界500强企业的服务中，并获巨大成功。在中国，作为特劳特国际咨询公司大中华地区战略合作伙伴——成美行销凭借该理论的指导，成功创造了一系列经典案例：TCL美之声、江中健胃消食片、乐华彩电、康富来血尔口服液……前言可口可乐心智的阶梯百

2、事可乐××可乐……消费者选择可乐的心智阶梯（品类）7五大内容一、寻找定位方向的工具–定位战略制定全流程–定位方向寻找模型二、从消费者的角度看–谁在买罐装王老吉–罐装王老吉是什么？三、从竞争者角度看–替代者是谁？–对销售的障碍四、从自身角度看–我们的实力与优势五、定位方向的确定–为什么买罐装王老吉–定位方向的评估五大内容一、寻找定位方向的工具–定位战略制定全流程–定位方向寻找模型二、从消费者的角度看–谁在买罐装王老吉–罐装王老吉是什么？三、从竞争者角度看–替代者是谁？–对销售的障碍四、从自身角度看–我们的实力与优势五、定位方向的确定–为什么买罐装王老吉–定位方向的评估寻找定位方向的工具1、定位战

3、略制定全流程定位基础研究产品（技术）研究确认定位方向确定定位确定研究定位市调及研讨定位执行性确认营销渠道考察印证寻找定位方向的工具•目标群界定2、定位基础研究•需求、消费心理、购买模式•产品认知情况、购买影响因素•对各品牌认知及评价（心目中消费者形象）•市场现状及发展趋势•各品牌现状及背景（优劣势）•品牌推广及消费者心目中形象/地位竞争者自身•产品、品牌、企业优劣势•三者在消费者心目中形象/地位定位方向符合的标准消费者符合他们的最大需求，富有价值，值得占据竞争者自身没有被占据，使我们真正适合自己，我们有机会占据最有能力占据它信息的来源•从加多宝企业获取资料–主要发展背景、用户使用率、产品及企业

4、情况•进行市场调研–主要是了解目标消费者的需求、消费心理、购买模式，并界定目标人群•从媒体收集资料–剪报材料、报纸及影视广告、专业杂志、网站专题文章、市调报告等•专家深度访谈–包含对经销商、地区经理和一线企画人员进行专家深度访谈•销售终端了解–各类售点的考察，产品及宣传品收集研究为主。`五大内容一、寻找定位方向的工具–定位战略制定全流程–定位方向寻找模型二、从消费者的角度看–谁在买罐装王老吉–罐装王老吉是什么？三、从竞争者角度看–替代者是谁？–对销售的障碍四、从自身角度看–我们的实力与优势五、定位方向的确定–为什么买罐装王老吉–定位方向的评估从消费者的角度看1、谁在买罐装王老吉消费者广州•同普

5、通饮料比15-20岁消费者明显偏少。•性别、婚姻情况、收入、教育程度、是否外地人等情况与一般人群吻合。竞争者自身谁在买罐装王老吉消费者深圳•同普通饮料比15-20岁消费者明显偏少。•性别、婚姻情况、收入、教育程度、是否外地人口等情况与一般人群吻合。竞争者自身谁在买罐装王老吉温州消费者•同普通饮料比15-20岁消费者明显偏少。•个体户多，正是当地的消费潮流的引导者。•喜欢赶潮流，爱热闹和应酬。竞争者自身•性别、婚姻情况、收入、教育程度、是否外地人口等情况与一般人群吻合。从消费者的角度看2、罐装王老吉是什么？消费者•好象是凉茶，好象是饮料•是凉茶加水•是凉茶型的饮料•是糖水竞争者自身我们花了很多精

6、力是帮客户理清我们的客户在卖什么，也就是在哪个领域竞争。定位理论创始人杰克∙特劳特凉茶传统对我们的影响从定性市场调研中发现，温州地区容易上火，对凉茶有所认知。其他：金银花茶饮料、冰菊（饮品）凯泰牌温州凉茶、老蔡凉茶凉茶传统对我们的影响偏重治疗功效,以清热解毒为最普遍中草药熬制苦口良药浓为有效标准羊城药业王老吉产品对我们的影响1970年推出王老吉牌凉茶精1984年推出王老吉牌冲剂加多宝王老吉是什么小结凉茶的传统罐装的包装形式王老吉品牌甜的口味羊城药业王老吉过去的宣传推广罐装王老吉包装文字等两种反向的力量最终使消费者模糊了认知从消费者的角度看2、目标人群对罐装王老吉的需求为对凉茶功效功效的需求，以

7、及解渴等饮料等基本功能。消费者罐装王老吉饮用动机807372口渴7060亲朋好友聚会56515041身体不舒服403730熬夜201510热气/有火气/有清热787竞争者自身5解毒的功效22230广州深圳温州备注：身体不舒服与上火的直接关系从消费者的角度看3、温州将罐装王老吉作为喜庆的饮料，用来送礼和喜庆时饮用。消费者4、广州和深圳目标人群减少消费地点和频次。5、消费场所温州主要在餐饮渠道，而深圳