牌低成本传播策略.pdf

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1、第一讲品牌建设三大难题（上）一、现阶段在中国做品牌遇到的困惑（一）缺乏统一的评判标准中国市场最大的一个特征就是它是一个海量市场，它的量是足够大的，市场在各个区域、各个时间段的发育程度又是那样的千差万别。无论企业用什么方式也许都能存活，而且还活得不错。在这样一个时代，在过往的30年里，我们有时候很难根据企业的经营绩效来判断这个企业的经营方式到底是否正确，因为我们根本就没有一个判断其正确与否的标准。以不同的广告公司经营为例：【案例1】在中国大概有4万多家广告公司，它们的运作方式都是不一样的。比如客户打电话来问广告公司的

2、人现在是几点，不同的广告公司的人对客户的这一问题的反应是截然不同的。第一种反应：有的很牛的广告公司，比如外资公司会说：“这么弱智的问题也用得着问我？”他会很愤怒地挂起电话，告诉客户自己回家看表。第二种反应：有的外资广告公司非常强调给客户留下专业的印象，所以它会先不回答问题，而是传一个传真过去，询问客户问的是冬令时还是夏令时，是纽约时间还是北京时间，客户先把表填了，然后他再回答几点。第三种反应：中国本土的大的广告公司会说：“对不起，在这个问题上，我公司没有立场，顾客就是上帝，您说几点就是几点，我们会根据您的时间调整我

3、们的时间表。”第四种反应：还有一些本土的公司会说：“您问几点，我知道你什么意思，这块劳力士您先戴着。”这四种广告公司都有在市场当中存活下来的可能，而且活得还都不错。在中国这个市场上，让人最大的困惑是：很难确立一个绝对的标准来判断什么是正确的。因为市场的发育程度不同，每一种行为方式都可以在市场上兑换出自己的利润。有的企业家现在做得很好，也没有因为犯法而坐牢，但他的很多行为方式似乎又同大家公认的一些价值观、行为标准大相径庭，他现在阶段性地做到了成功。那么，对这样的人，怎么判断他的行为，怎么做出一种价值尺度的判断？这是中

4、国现阶段市场一件非常让人困惑的事情。（二）在中国能够使品牌发力的因素品牌也是这样，怎么做品牌，也没有一个统一的标准。商场上有一句话就是：“有用的就是最好的。”那么，对于中国品牌的力量的来源，至少我们现在能够观察到的就有三种，都能够使得品牌呈现出它的力量。1.企业或商品本身的认知一种就是来自于企业或商品本身的认知。“酒香不怕巷子深”，有一个很好的企业，加上很好的产品，在品牌这样一个知名度和认知体系的帮助下，对企业和产品有更好的认知，这是我们大家通常理解的品牌。2.剧场效应问题是，在中国这样的市场情况下，还有一个情况使

5、得品牌也能够发力，就是社会学上所谓的“剧场效应”。◆何为剧场效应中国是一个发展中国家，或者叫“后现代型国家”，它是以一种非常剧烈的形式呈现出来的。比如买一个LV包要两万块钱甚至更多，它真值吗？不值！它既没有品位也没有格调，为什么还要买？其实购买的目的无非是为了告诉周边的人：我买得起。这和包本身的质量、品位没有关系。一个爱马仕的包其实比LV还要贵，还要有品位，还奢侈，但是因为认识的这个品牌的人少，所以很多人不愿意买，这就是所谓的剧场效应。◆为什么会形成剧场效应剧场效应就是中国人的社会身份的认同方式，中国从农耕社会向现

6、代社会、后现代社会转进的过程当中，缺乏工具。以前我们都是一个村里的人，每个家庭发生的事情，全村的人都知道。今天上午谁家老母鸡下蛋了，今天哪家媳妇和婆婆吵架了，下午村里的妇女在开会的时候基本上就全传遍了全村。你想在一个村里塑造自己的品牌、知名度或改变公众对自己的认知是非常困难的，因为大家都是多少代人很长时间的聚集在一处，对一个家族的了解是非常细致的，你的身份认知不困难。但是现代社会就不一样了，大家是以一个离子的离散状态存在在这个社会当中。我们每天来来往往，很多周边的人却不认识。人又有一个社会化的需求，要彼此认知，那只

7、能通过一系列剧场化的认知符号来对人进行认知。比如带什么表、穿什么衣服、用什么包包等等，都会成为品牌认知的剧场效应当中的一个元素。◆剧场效应下品牌呈现的力量正是在这种情况下，品牌又呈现出它的力量。所以中国社会有的时候有些社会现象是非常有意思的。美国人一直在指责中国人，说中国人储蓄率太高，不舍得花钱，导致中国储蓄率过高。美国人是提前透支消费，这样就形成了一个子母扣，形成了世界经济当中贸易不平衡和经济不平衡。这个说法似是而非，其实中国人的储蓄率高真是因为中国人节省，不舍得花钱吗？恰恰相反，中国人储蓄率高是中国人太想花钱了

8、，比如一个白领，他天天坐地铁上下班，中午在公司吃10块钱的盒饭，住着租来的青年公寓，他想过的生活可能是开帕萨特，住三居室，用小保姆，上馆子不用算账……从他现在的生活到那个生活过渡，他唯一能做的事情就是存钱。因此，中国人是有很多的消费需求，使得他们把自己大量现在的现金堆积在现在这个阶段的消费和下一个阶段消费之间的台阶部分。中国人一旦到了觉得自己能够上一个阶段消