商符号化从使用价值到符号价值.pdf

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1、目录引言⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1一、商品的符号化：从“使用价值”到“符号价值”⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1（一）鲍德里亚与符号消费⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2（二）商品价值结构的转换⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6（三）品牌图腾⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9二、影视广告的符号化：从“以物为中心”到“以生活方式为中心”⋯13（一）广告表现的符号化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯13（二）符号意义的建构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯23（三）消费的个性意识与广告

2、叙事的合谋⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯29三、影视广告的讯息/权力结构：从“意识形态”到“意象形态”⋯⋯36（一）意象形态的诱惑⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯37（二）形象文化与后现代广告的狂欢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯45（三）广告中女性形象批判的文化反思⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯54结语⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯62注释⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯63参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯65论文摘要（中文）⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

3、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1论文摘要（英文）⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1引言在当代所有的社会化制度中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言，广告就在我们文明的门面上打上“烙印”。它是货物的标记；新生活方式展示新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在政治运动中，广告也大举发挥指导策略的功能；在有关环境与种族等方面，广告俨然变成了强有力的代言人⋯⋯甚至，20世纪被称作“广告代理店和娱乐公园的世纪

4、”。在我国，20年来广告从“幼学琼林”的启蒙课，已渐至“四书五经”的学问之道。在迈进消费社会的同时，我们很难不被广告的熏风醉倒，进入我们视线的广告的确是循着时代、新生事物和人物辈出的历史之河逐水而居的。广告的意识形态是销售，对象是人。如果说文化因情势的刺激而导发种种不同的倾向，那么广告的情势刺激就与消费有关。一部社会发展史就是一部消费史，一部屈诘聱牙的人类学专著则有可能在广告中散落珍珠，或被形象化的加以诠释。不过，尽管广告在许多生活领域萦绕立基，我们却不能够就此而忘了它“真正”的身份。就其物质层面，具体而做历史性的回

5、顾，我们知道广告是商品行销过程的一环。广告在现代社会中占有重要的地位，是因为它是一种“透过并且有关于客体的论述”。如果要分析广告，须以此来展开言路。一、商品的符号化：从“使用价值”到“符号价值”马克思曾在《哲学的贫困》中这样描述过商品交换的历史变化：“曾经有这样一个时期，例如在中世纪，当时交换的只是剩余品，即生产超过消费的过剩品。也曾经有这样一个时期，当时不仅剩余品，而且一切产品，整个工业活动都处在商业范围之内⋯⋯最后到了一个时期，人们一向认为不能出让的东西，这时都成了交换和买卖的对象⋯⋯这个时期，甚至像德行、爱情、

6、信仰、知识和良心等最后也成了买卖的对象。这是一个普遍贿赂、普遍买卖的时期，或者用政治经济学的术语来说，是一切精神的或物质的东西都变成交换价值并到市场上去寻找最符（1）合它的真正价值的评价的时期。”马克思描述的这三个阶段，被后世经济学家分别称作“前商品阶段、商品阶段、商品化阶段”。而法国的社会学家鲍德里亚认为，商品化阶段只是商品阶段的数量上的扩展，它反映出早期资本主义市场关系的自然增长及其商品化的渐进发展过程。据他看来，这一持续增长和发展过程已于二战后导致某种“阶段断裂”，从中产生出一种新式的商品拜物教。在这所谓的消费

7、社会或第四阶段里，一种前所未有的富裕景象，伴随着充斥时空及人们精神生活的商品广告，已经构成巨大而显赫的消费环境。鲍德里亚早期著作关注当代商品性质的变化，以及由“消费与信息”合成的一种符码系统（CodeSystem）。在他看来，这种以符码系统为主要特征的文化，确已造成日常生活中的某种根本性变化。为此，他试图使用符号学来补充马克思针对传统资本主义的批判。继而他更进一步发展到悖离马克思主义立场，企图用他所谓的符码方式（modeofcodification）来代替马克思的生产方式(modeofproduction)理论。鲍德

8、里亚相信，在消费社会中，商品不仅仅是如马克思的商品理论所说的由使用价值和交换价值来决定；符号价值——表现风格、特权、奢侈和权力等的标志——成了商品和消费中越来越重要的一部分。总而言之，商品的购买和陈列所图的既是其使用价值，也是其符号价值，而后者成为消费社会中的商品和消费的一个实质性因素。（一）鲍德里亚与符号消费一般认为，鲍德里亚早期著述是具有马