购物中心的调研招商和后续管理.doc

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1、购物中心的调研招商和后续管理　　摘要：正确选址和前期调研是建设购物中心的基础，着力是购物中心成功与否的关键，加强后续管理经营是购物中心持续发展的保障。　　Abstract: Choosing a correct building site and prophase survey is the base of shoppingmall’s construction. Putting forth effort on marketing is the key of shoppingmall’s success. Strengthening management and operation 

2、are the guaranty of shoppingmall’s development.　　关键词：购物中心 选址 调研 招商 经营管理　　Key words: shopping centers, location market survey, leasing, operation and management    据不完全统计，目前全国范围内有200余个面积在10万平方米以上、需要耗资数十亿元的大型购物中心项目正在建设或筹建中，除了北京、上海、重庆、广州等特大城市外，不少大中型城市也跃跃欲试。在网上随便搜索一下，就可以看到许多有关兴建Mall的信息。    Mall在中国的

3、风行是时代发展的产物。但是Mall如此一拥而上，严酷的现实却表明已有一些超大型的Mall正面临尴尬，有的项目搁浅，奠基一年多迟迟没有开工；有的项目至今只是纸上谈兵。    表面上看，导致这些大型购物中心项目的搁浅是由于企业资金实力的问题，尤其是银行对商业项目贷款收紧以后，企业融资更面临巨大的压力。而更深层次的原因，我们认为，可能是由于对Mall的特性的认识和估计不足。Mall有三大特征：一是大，即占地面积大、建筑面积大、停车面积大；二是多，即行业多、店铺多、功能多；三是高，即购物环境要求高、档次高、顾客群购买力高。Mall的特性不仅在于巨额资金投入、投资周期长、高风险，而且在于商业功

4、能的拓展。Mall的开发，不仅要求开发商拥有强大的资金实力，还要求与商业的深度整合。开发商要获利，关键是持续经营；而经营要想成功，就必须抓好正确选址、招商组合、日常管理以及行销推广这几个环节，特别是要强调商业的经营管理能力。　　一、购物中心的选址与前期调研    项目成功需“天时、地利、人和”。在Mall的开发中，“天时”是对投资时机的准确把握；“人和”则是管理商业的技巧；而“地利”也是一个非常重要的因素。    大型购物中心的选址，必须考虑下列因素：一是分析地理位置所处的客流规律。要掌握街道特点与客流规模的关系，通常选择街道交叉路口的客流最多。对于大型购物中心，除了被动适应客流规律

5、之外，还可以在原有路网基础上加以改善，选择有开发前景的区域，开辟新的道路交通系统，主动地引导客流、制造客流；二是考虑商业环境。到大型购物中心来的顾客，一般购物的范围比较杂，也比较随意，或完全以休闲为目的。他们当然希望Mall的功能越齐全越好，各种商业业态越多越好。良好的商业环境能够吸引更多的顾客。三是交通便利、停车方便。商业活动的经济原则要求有尽可能大的吸引范围，保证尽可能多的顾客方便地到达。因此商业设施的选址必须是交通可达性最佳的地点，且应使交通费用达到最小。其最佳实质是：所有购物者到达商业中心的出行时间总和和费用最小。    可以从中得到启示的案例是家乐福对大卖场的选址要求：“速

6、度＋规模＝家乐福模式”　　考量项目 具体要求 　　1 客流规律与街道特点 “十字路口”：Carrefour的法文意思就是十字路口。在两条马路交叉口，其一为主干道，人口密度相对集中 　　2 交通便利 私家车、公交车、地铁、轻轨 　　3 停车场 至少600个机动车停车位，非机动车2000平米以上，免费提供家乐福公司及顾客使用 　　4 建筑物要求 占地面积15000平米以上，最好不超过两层，总建筑面积2～4万平方米，建筑物长宽比例为10：7或10：6。转租租户由家乐福负责管理。 　　5 商圈的消费能力 以某个原点出发，测算5 /10/15分钟步行距离，根据中国特色，还需要测算以自行车出发的

7、小片、中片和大片半径，最后是以车行速度来测算小片、中片和大片各覆盖了什么区域。再对这些区域进一步细化，计算这片区域内各个居住小区详尽的人口规模和特征，计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等等许多指标，根据这些小区的远近程度和居民可支配收入，确定不同的策略。如在上海古北门店，周围高收入群体和外国侨民比较多，因此外国进口商品特别多，如各类葡萄酒，各类泥肠，奶酪和橄槛油等。    正确的选址至关重要，但常常受到市政规划、地