基于功效系数法与模糊综合评价法的企业营销绩效考核研究.pdf

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1、2010年第2期学术论坛NO．2，2010(总第。229期)ACADEMICFORUM(CumulativelyNO．229)基于功效系数法与模糊综合评价法的企业营销绩效考核研究李锋，林华[摘要]金融危机爆发以来，国际金融、市场环境复杂多变，企业间竞争进一步加剧，不断采取多种营销手段和措施，以保持和扩大现有市场份额，但结果却不甚理想，企业急需建立营销绩效的考核模型。结合功效系数法与模糊综合评价法，实行定性判断和定量分析的双重方式，构建企业营销绩效考核模型，能更加客观、公平、准确地对企业的营销绩效进行有效考核。营销绩效考核模型的实操性强，企业不仅可以运用模型对企业营销绩效

2、进行考核评价；同时也能为企业今后的营销计划、战略、实施提供有益的参考和指导。[关键词]营销绩效；功效系数法；模糊综合评价法；德尔菲法；考核模型；市场营销[作者简介]李锋，广东工业大学管理学院副教授；林华，广东工业大学管理学院硕士研究生，广东广州510520[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1004—4434(2010)02—0113—04引言法，对企业市场营销运作过程的实际效果及其对企业的贡献或价值进行评价和估计。评价指标也称美国次贷危机引发的全球金融危机进一步深评价因子或评价项目，就是对被评价对象的各个方化，推动各国市场竞争更加激烈，许多企业组建了面或

3、各个要素的测定和评估描述，评价指标构成了庞大的营销机构，但营销绩效考核却没有同步跟绩效评价的核心。研究结果表明，绩效评价指标的上，企业要么采用单纯的定量指标，不惜损害企业选择不仅能够科学、准确、全面地反映绩效水平，而的整体利益，对销售工作的长远发展有较大的负面且能对企业的经营行为起到导向作用。因此，国内作用；要么单凭企业领导层的判断或打分，主观随企业营销水平的提高必须建立在营销绩效评价水意性强，很难做到公平、公正。建立科学的营销绩平的提高与完善基础上。效考核评估体系，将功效系数法与模糊评价法相结随着市场运行规则及消费者行为的不断变化，合，同时把定性判断和定量分析结合起来

4、，提高企企业可获得的价值增值越来越多地取决于企业的业营销考核的准确性和科学性，有利于绩效考核结商誉、技术创新、组织管理效率、竞争地位、网络资果客观公正。源、品牌价值等非财务要素。市场竞争环境的复杂一、企业营销绩效考核指标体系的建立性要求绩效评价不仅要揭示企业营销战略及其执营销绩效(marketingefficiency)，主要是指企行是否带来销售额和利润的增加、企业盈利能力的业所采用的营销活动对企业实现的贡献份额与营提高，还要揭示导致这一结果的原因，为制定科学销活动本身所消耗资源之间的比率⋯；企业营销的营销决策提供依据。绩效考核是一个综合的、受多指标影响的复杂问当前，企

5、业营销绩效评价指标体系的构建，需题，其评估指标体系的建立，应遵循科学性、严谨性要关注以下方面：与可实现性相结合的原则。(1)关注非财务指标。包括市场占有率、产品企业营销绩效评价，是指应用定性和定量的方与服务质量、顾客满意度、品牌价值、与中间商的合[基金项目]广东省科技计划项目(080104)l13作状况、市场应变与营销创新能力等，这些非财务二、功效系数法与模糊评价法结合的企指标日益成为影响企业财务结果和代表企业未来业营销绩效考核模型建立市场潜力水平的重要因素，因而成为营销绩效评价影响企业营销绩效考核的指标中，既有定量指的重要内容。标，也包括定性指标。只有把两种指标有效结

6、合起(2)关注过程评价。日益扩大的市场竞争领来，才能构建企业营销绩效考核模型。域和范围要求企业必须明确营销投入到财务产出(一)运用功效系数法对企业营销绩效定量指之间的调整因素，明确营销投入与产出之间的转换标进行考核过程的关系，通过对各项营销活动的资源投入与产出为适应社会主义市场经济体制的需要，按照政比的考量判断企业的营销效率，这对合理分配营销力府改革和职能转变的要求，逐步完善国有资本金监量、监控营销成本、揭示营销存在问题具有重要意义。管工作，促进强化企业激励与约束机制，有计划地(3)关注无形的、长期的绩效。在知识经济时代，建立国有资本金绩效评价制度，科学评价企业经营反映

7、顾客认知和满意程度、与相关利益者关系网络的绩效，财政部、国家经济贸易委员会、人事部、国家构建水平、学习与，仓『』新能力等无形业绩，对企业获得市发展计划委员会联合制定了《国有资本金效绩评价场成功和持久的竞争优势越来越重要，对这类无形业规则》和《国有资本金效绩评价操作细则》。根据绩指标的轻视可能会导致企业发展后劲乏力。细则规定，国有资本金绩效评价的主要方法是功效(4)全方位关注相关者利益。在呼唤可持续系数法。通过研究分析企业营销绩效评价的定量发展的时代，企业作为经济网络中的单元越来越多指标发现，评价指标往往与企业的财务指标有关。地表现出其社会