竹叶青酒营销推广方案.doc

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1、竹叶青酒营销推广方案目录前言团队简介一、市场背景与市场主体分析1、市场消费观念成熟2、竹叶青洒市场机会分析二、保健酒市场分析及竹叶青酒走向分析1、产品特性不明2、产品定位不准3、目标需求不细4、稳屮求胜5、品牌建设6、顾客是最重要的产品三、竹叶青酒市场定位策略1、目标市场定位2、产品功能定位3、产品线定位4、目标市场定位1）战略性市场定位2）品牌市场定位3）游击市场定位5、酒精度定位6、目标消费人群定位7、价格定位8、广告定位四、开发产品细则结束语■、上广—1—.刖R儿千年的传统造就了屮国特色的

2、饮食文化和酒文化，tr占就有饮用药•酒的习惯，使得保健酒板块有着固有的深厚消费底蕴。人们早已习惯饮用白酒的习惯逐渐向其他酒类转型，高度同质的产品和市场竞争也促使白酒市场口趋萎缩，口益兴盛的红酒，啤酒就是有力的佐证,保健酒在原木就有需求的基础上理所当然的成为崛起新军里不可忽视的主力。竹叶青酒营销公司的成立，是集团公司实现百亿目标的伟大战略中的重要一步，"竹叶青"是国家驰名商标，也是国家唯一的保健名酒，保健酒屮的一朵奇葩，与白玉汾酒、玫瑰汾酒同为集团保健酒系列品牌。多次在国家及世

3、界保健酒评酒会上获得大奖。在这些大前提下，我们完全有能力把竹叶青酒打造成为“激情、活力、品味、现代、健康、营养、养身、文化''为文化基础的屮国养生文化第一酒。竹叶青现在的市场表现远远落后于英晶牌地位，在保健观念渐入人心的时代，保健酒属蓝海市场，随着国民经济的迅猛发展和人民生活水平的提升，与营养健康相关的产业出现了高速成长的态势。劲酒、椰岛陆他、黄金、白金等保健酒预计目前的销售规模约140亿，占酒类年销伟1%以下。还将有极大的发展空间，而竹叶青酒作为屮国第一保健名酒，市场销售区域化明显，市场表现远

4、远落后于其品牌地位。蛋糕一育做不大，整个中国保健洒行业需要有实力有长远眼光的市场培冇者，未来几年内,屮国白酒行业的增长和屮国保健品行业的增长都会来源于保健酒这个品类。总Z,屮国保健酒行业还没有形成一个强大的产业，机遇与风险共存的同时也就意味着这是一个乱世出英雄的年代!而作为中国保健洒第一品牌的竹叶酒重新冋归市场是有绝对有实力引导整个行业的。一、市场背景与市场主体分析1、市场消费概念成熟中国人一直有泡制和饮用药酒、保健酒的习惯，如五加皮酒、人参酒、鹿茸酒、枸杞酒、长寿长乐酒、鹿龟酒等等。随肴社会发

5、展和人们生活水平的不断捉高,追求生活质量和崇说营养保健更成为一种健康时锻，尤其是生物技术的应用,改变了落示的制取方法，提高了功效，给保健酒的良性发展奠定了良好基础。2、竹叶青酒市场机会分析竹叶青酒2009年、2010年营业收入约3亿元，其中省内约占60%,省外（广东、浙江、福建等）约占40%,远低于“劲酒”（30亿）和“椰岛鹿龟酒”（6亿）。在保健酒的饮川习惯上，南方及华东沿海省份都有着悠久的引用保健酒的习惯。而北方相对而言，更习惯与引用烈性酒及白酒。因此我国国内保健酒市场主要集屮在南方以及华东

6、地区。其屮广东、湖南、湖北、山东、浙江、上海、福建成为了七大保健酒市场。2001年屮国保健酒行业只有8个亿，2005年便发展的45亿，2007年达到了70个亿的规模，2008年突破100亿大关，1010年达到了140亿，但是仅占我国酒类市场的0.5%,远远低于国际水平的2%,竹叶青只占一了保健酒市场的不到5%,而作为屮国第一保健名酒的竹叶酒在国内还有着特别巨大的发展空间。二、保健酒市场的分析及竹叶青酒的走向分析1、产品特性不明、阻碍发展。消费者越来越多，保健意识增强，对产品品质要求越来越高。产品

7、的口感也是阻碍保健酒市场的一个不可忽视的因素。保健酒不适合聚饮，很难营造引用的气氛。所以竹叶青酒就要突破这点，竹叶青的U感要比其他保健酒好得多，完全可以将白酒消费者引领到竹叶青的保健酒上来。2、产品定位不准，没有主心骨的行业是市场的失败者。保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的保健酒都没有一个准确的定位，所谓准确的定位就是明确产品是一般意义上的保健品，还是属于酒的范畴，还有就是要突出个性化的作用，是消费者在享受喝酒乐趣的同时,还能达到普遍意义上的保

8、健效果，另外也不会在消费时产生心理忌讳。竹叶青酒首先定位于酒的范畴，在享受饮酒乐趣的同时得到保健的效果。3、H标需求不细，无的放矢最终只能是白己娱乐白己。保健酒H标消费者定位于屮老年人引用及礼品酒，这些都无法突破激情消费的瓶颈。而我们的竹叶青酒要将目标消费者定位于所有白酒消费人群。4、欲速则不达，稳健屮求发展。目前国内保健酒行业继承了太多保健品营销脾端。夸大功效、广告轰炸、急功近利，成则不过三五年，败则死无葬身Z地。竹叶青酒应该实行差异化营销，竹叶青保健酒属于嘉酒范畴，由于其白身的可供开发产品空