眼动追踪技术在包装设计测评中的应用.doc

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1、眼动追踪技术在包装设计测评中的应用　　【摘要】眼动追踪技术能够追踪记录人的眼球位置及眼球运动信息，应用于包装设计测评，能够客观测量包装设计对消费者的吸引力。本文对眼动追踪技术在包装设计领域的研究进行综述，介绍测试中的基本指标和常用测试形式，并结合测试目的从包装设计的评估、改进和设计三方面说明如何进行实践应用。　　【关键词】眼动包装设计消费者　　引言　　随着市场竞争加剧，产品包装除保存和运输方面的功能外，在外观设计上的重要性与日俱增。包装设计能否有效吸引消费者的注意，是产品取得成功的一个保障。消费者在购物过程中很难注意到货架上的全部产品，90%

2、的消费者只浏览自己面前的产品，货架上超过1/3的产品未被看到[1，2]。这要求我们对产品包装设计进行科学测试，掌握客观数据，从而针对性的进行包装设计和改进。　　眼动追踪技术能够记录眼睛的运动轨迹，应用于包装设计测评可以为消费者注意力分配情况提供客观证据。该项技术最早起源于19世纪末期，用于心理学与生理学研究。随着技术水平日益完善，仪器操作与数据处理得到简化，价格更容易接受，该项技术开始应用于商业研究[3]。　　1基本方法　　1.1常用技术指标　　目前，大多数眼动仪利用光学记录法中角膜和瞳孔反射原理，记录测试者注视点的位置变化和停留时间[4]。

3、经过对待测试区域进行细分，能够得到特定区域特定物品对测试者的吸引情况。　　该技术主要指标包括[5，6]：（1）首视时间，即首次注视所需的时间。时间越短，则表明人们越早注意到该区域；（2）注视百分比，即注视人数的百分比。百分比越高，则表明看到该区域的人数越多；（3）注视总时长，即注视时间的总和。时间越长，则表明该区域受到的关注越高；（4）平均注视时间，即单次注视的平均时间。时间越长，表明每次看的越久；（5）注视次数，即在测试过程中共看了几次。次数越多，表明注意力从其他位置倒转回来的越多。　　此外，若想了解测试者注意力在待测试区域的整体分布，可以

4、将注视情况图像化和测试场景进行叠加，得到轨迹图或者热点图[7，8]。轨迹图体现的是测试者注视点随时间的变化。将测试者的注视点按照注视顺序用实线连接，能够显示出哪些区域或元素优先得到关注。热点图，反映的是测试者注视点的空间分布。将多位测试者的数据叠加，关注最多的区域显示为红色，其次是黄色、绿色。　　1.2测试方法　　对包装设计进行眼动研究，为加强测试的目的性与针对性，通常需要设置相应任务。最常见的是购物任务，即让测试者佩戴眼镜式或头盔式眼动仪，完成指定购物要求（如选定一款麦片产品），记录其选择商品的过程。测试时，可以将多个购物任务结合，以清单形

5、式提供给测试者，提高测试效率[9]。　　购物任务可以通过搭建模拟超市、提供货架投影等方式进行，也可以在当地超市开展。几种方法各有利弊，应根据测试目的合理选择。在当地超市进行测试，最贴近实际购物行为，但灵活性较差，无法对产品位置、种类进行调整，只能对货架上已有的商品进行测试。模拟超市能够提供较为真实的购物体验，也可以按照测试要求对货架进行调整，但待测试产品必须以实物形式呈现。如果对多个包装概念进行初步探索，需要控制成本，则可以使用屏幕投影进行呈现，将包装设计稿添加到货架图片中。但这种方式对购物体验的模拟度较差。对货架投影和模拟超市两种环境下的产

6、品搜索任务进行比较，a发现测试者用于前者的搜索时间要显著长于后者，这可能与图片的对比度、清晰度，以及整体环境有关[10]。在执行屏幕投影测试时，为避免测试者因不熟悉该方法而增大误差，通常正式开始前会先为测试者提供一个非测试品类的货架图像进行适应[11]。采用屏幕投影法，还需要掌握好投影图像的比例，尽量让货架及产品图像与实物大小一致，并保证清晰度[12]。　　此外，还有一些测试任务是直接在计算机上完成的，如包装喜好度测试。测试时借助计算机向测试者呈现一个或多个包装设计，要求测试者对喜好度打分或排序，同时记录眼动数据。使用计算机作为媒介，降低了测

7、试对环境的要求，能够快速便捷的收集数据。但也存在一些问题，比如对于计算机屏幕上的材料，测试者视线往往具有中心偏好[13]。即无论任务是何形式，屏幕上有何特征，人们都会不自觉的把注意力集中到显示器中心部位。另外，这种在测试中只呈现单个或少量包装的方式，与实际购物时测试者面临的情景有所差别，对所得结论进行推广时需要格外注意。　　2应用领域　　2.1评估现有包装　　对现有产品定期进行包装测试，能够有效了解当前设计是否合理、是否有必要进行优化升级。测试时，一般要求测试者购买特定品类的商品，同时记录眼动数据。由此可以获得测试者选购商品时对待测产品及竞品

8、的关注情况，通过比较首视时间和注视百分比，能够客观了解包装设计的吸引力[9]。一般来讲，当产品具有与众不同的特征时（如颜色、形状、大小、亮度等），更容易引起消费者的