广告策划与营销计划、品牌建设的关系.pdf

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2、告活动与品牌战略策划活动与品牌战略策划活动与品牌战略策划一一一、一、、、市场营销计划的制定是市场营销计划的制定是广告策划的前提现代现代营销观念的核心现代现代营销观念的核心营销观念的核心营销观念的核心是以是以消费者为中心，是以消费者为中心是以是以消费者为中心，是以消费者为中心消费者为中心消费者为中心，，，要求企业的营销，，，要求企业的营销要求企业的营销要求企业的营销活动活动的出发点是消费者的需求。活动的出发点是消费者的需求活动的出发点是消费者的需求。活动活动的出发点是消费者的需求的出发点是消费者的需求的出

3、发点是消费者的需求。。。从这一点。。。从这一点从这一点从这一点出发出发，出发出出发，出发发，，，企业的营销活动不仅受到自身条件，，，企业的营销活动不仅受到自身条件企业的营销活动不仅受到自身条件企业的营销活动不仅受到自身条件的限的限制，的限制的限的限制，的限制制制，，，而且还受到外部条件的限制与制，，，而且还受到外部条件的限制与制而且还受到外部条件的限制与制而且还受到外部条件的限制与制约约约，约约约约，约，企业只有使自己的营销活动与营销环，，，企业只有使自己的营销活动与营销环，企业只有使自己的营销活动与营

4、销环企业只有使自己的营销活动与营销环境相境相适应，境相适应境相境相适应，境相适应适应适应，，，才能产生最佳效果，，，才能产生最佳效果才能产生最佳效果才能产生最佳效果。才能产生最佳效果才能产生最佳效果才能产生最佳效果。才能产生最佳效果。。。。。。广告在市场营销中的地位和作用（（（（（（1111111）））市场营销组合的））市场营销组合的）市场营销组合的市市场营销组合的市市场营销组合的场营销组合的场营销组合的4P4P理论理论prproductproductprproductoductoductprprice

5、prpriceiceiceplplaceplplaceaceaceprpromotionprpromotionomotionomotion（（（（（（2222））））广告广告与广告广告与与与4P4P4P4P的关的关系的关的关系系系二二二、二、、、市场细分战略市场细分战略市场细分战略、市场细分战略、、、定位战略及定位战略及广告定位分析分析三个问题分析分析三个问题三个问题三个问题：：：：：：1111111、、、、市场市场细分市场市场细分细分细分2222、、、、市场市场定位市场市场定位定位定位3333333、

6、、、、广告广告定位广告广告定位定位定位1、、、市场细分、市场细分大众大众营销的趋势大众大众营销的趋势营销的趋势营销的趋势微型微型营销的发展微型微型营销的发展营销的发展营销的发展介绍444444个层个层次的微型营销个层个层次的微型营销个个层次的微型营销层次的微型营销次的微型营销次的微型营销（（（（（（111111）））细分营销））细分营销）细分营销细细分营销细细分营销分营销分营销（（（（（（2222222）））补缺营销））补缺营销）补缺营销补补缺营销补补缺营销缺营销缺营销（（（（（（3333333）））本

7、地化营销）））本地化营销）本地化营销本本地化营销本本地化营销地化营销地化营销（（（（（（4444444）））个别化营销）））个别化营销）个别化营销个个别化营销个个别化营销别化营销别化营销市场细分的程序111111）））调查阶段））调查阶段）调查阶段：调调查阶段调调查阶段：调查阶段查阶段查阶段：：：：：：获取消费者的动机、获取获取消费者的动机获取获取消费者的动机、获取消费者的动机消费者的动机消费者的动机、、、态度和行为的信息、、、态度和行为的信息态度和行为的信息态度和行为的信息。态度和行为的信息态度和行为

8、的信息态度和行为的信息。态度和行为的信息。。。。。。具体：具体具体具体：具体：：：品牌知名度和品牌等级：：：品牌知名度和品牌等级品牌知名度和品牌等级品牌知名度和品牌等级产品产品使用方式产品产品使用方式使用方式使用方式对产对产品类别的态度对产对产品类别的态度品类别的态度品类别的态度人文变量、人文人文变量人人文变量、人文变量文变量变量、、、心理变量和宣传、、、心理变量和宣传心理变量和宣传心理变量和宣传媒体媒体变量媒体变量媒体媒体变量变量变量22