雅戈尔营销策略.doc

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1、让卖场为品牌说话发布时间：2009-02-01随着中外品牌竞争的加剧，雅戈尔等一批国内知名品牌开始认识到销售终端的重要作用并积极付诸实践。日前，雅戈尔集团提出了工业企业要进入流通领域，建立旗舰专卖店的构想，并且在上海建立了第一个超大型卖场，用于展示品牌形象。这是一批重视销售终端理念的企业在国内开始的具体实践。    经常往来于国内外的人们或许有这种感觉，北京的商场越来越时尚，服装也越来越与国际接轨。但是稍一留心，却又发现北京的服装市场与香港及国际市场仍然存在一定的差别。这种差别不是来自于所经营的品牌，而是经营品牌的场所--销售终端。    商界对于销售终端的重视开始于最近几年，目前

2、国际上流行一种名叫MID的营销理论，它的主要精神就是以卖场为中心，强调产品、商业设计、品牌形象和宣传、销售环节、销售网络以及后勤管理的高度协调和统一管理，其根本核心就是要建立起超级卖场。    目前在北京市场上大多数服装品牌的销售终端形式上还比较呆板，很多的专卖店千篇一律，没什么区别。而国际上许多服装商家对店面的布置以及销售人员的培训都十分重视，店面的销售氛围和环境非常有个性，让人们在购买服装的同时，更加深了对品牌的理解。这就是销售终端的魅力。终端其实就是服装销售渠道的最未端，是制造商的产品面向消费者的窗口。它连接着制造商和广大的消费者，起上下沟通的作用。许多企业为了尽快启动市场，

3、经常通过大量的广告轰炸以实现销售的持续化，而忽略了最重要的终端工作和销售维护工作。结果是花费了大量的人力、财力、物力，到最后却是销量徘徊。   就服装终端而言，店内的商品陈列、柜台陈列、落地陈列、壁架陈列、横幅、招贴POP广告、包装等元素都要求包含鲜明的品牌形象，突出主题，要在产品宣传定位和整个营销推广上形成统一、规范的运作机制和体系，无论是材质、用料、色泽等都要配合主题。除此之外，终端的软件也同样重要，如促销员的礼仪举止，现场推荐往往能形成销售产品的叠加效应。如果各种终端宣传形式间互相配合，产生一种协同作用，那么消费者对销售终端的印象更甚于服装本身。    销售终端是对服装品牌进

4、行二次包装和经营。这种包装更多地体现在对服装以外各种元素的把握上。包括户内外海报、招贴、灯箱、吊旗的设计，对发放的宣传折页、手册的维护，以及对销售人员的各种培训等等，所有工作都是围绕突出品牌特色、形成独特个性而展开。    在欧州，无论是伦敦还是巴黎，充满个性的服装卖场、旗舰店越来越多，造成这种状况的原因一方面是服装企业间的相互竞争，另一方面则是由于作为销售终端的卖场对品牌是一种无声的广告，在扩大销售额的同时宣传了品牌形象。在这方面，ZARA为我们提供了一个成功的例子。作为一个国际知名的服装品牌，ZARA靠大型专卖店建立起自己的网络，扩大品牌影响。在外界没有花过一分钱的广告费，所有

5、的广告费都是通过店面来承担，通过销售终端吸引顾客，并扩大品牌在消费者当中的影响，这种手段成为ZARA占领市场的一种有效武器。    透过服装业的这种销售终端热，我们看到的是一场关于服装消费观念的革命。用西方人说的一句话就是“时装越来越民主化了”。过去高档时装品牌都侧重于突出他们的服装设计师，比如迪奥、香奈儿、圣罗兰等，这符合了当时的一种经济需要，而现在的时装市场越来越趋向大众化，这种明星效应的设计师明显减少了。在这之后，服装业开始利用广告和大量的宣传来树立自己的品牌，但这种手段并不能满足当前服装越来越接近大众市场的要求，所以最近几年面向大众群体的专卖店成为新的形式，就是通过大型的、

6、独具个性的专卖店来体现品牌所具有的优势以及品牌的时尚、风格，更好地和大众消费者直接发生接触。雅戈尔李如成十论“品牌”发布时间：2009-02-01品牌Brand品牌的发展既要与时代同步，又不能超越时代。雅戈尔目前是个工业品牌，今后将介于工业品牌与商业品牌之间，但不会去搞设计师品牌，因为中国还没有发展到那个时代。雅戈尔李如成十论“品牌”“以这样一个标准来看，雅戈尔应该是个‘中国名牌’，而不是一个中国品牌企业，更谈不上是一个国际品牌。我们缺少创造品牌的人。“雅戈尔在原先没有设计师的情况下，我自觉不自觉地成为雅戈尔品牌灵魂性的人物，这是中国特殊发展阶段的产物。“我们要非常珍惜自己核心的工

7、业制造能力，也要不断寻找和我们品牌定位相适应的合作企业。“从单一产品向系列化发展的过程中，向上发展会带来一定的难度，但向下发展我们一定要慎重……”2001年，我在北京参加了一个由中国名牌衬衫评选委员会组织的会议。当时有两句话让我很困惑：告别质量时代，迈入品牌世纪。我认为质量是产品永恒的主题，为什么要告别质量时代、跨入品牌世纪呢？我一直体会不深。现在三年过去了，我一直在思考：品牌到底是什么含义？国际品牌，百年品牌，品牌企业，自上而下都在议论品牌。从更高层面上讲，大品牌是