策略性营销管理-刘启明.pdf

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1、策略性营销管理刘启明2011年8月刘启明先生简介•清华大学、北京大学、中国银行国际金融研修院客座教授，欧美一流咨询公司职业经理人和资深管理咨询顾问。•10年以上欧美一流咨询公司高层管理工作经验及对中国国情和中国企业的深入了解。•现任北京凯诺斯管理咨询有限公司总裁，曾任全球著名咨询公司美国盖洛普咨询有限公司(TheGallupOrganization)中国区副总裁，首席咨询顾问及英国伦敦上市的全球第二大市场研究咨询公司TNS中国区高级副总裁。•北京大学经济地理学学士、硕士学位和英国苏塞克斯(UniversityofSussex)大学经济学硕士学位。美国华盛顿大学、杜克大学和澳大

2、利亚国立大学高级访问学者。其论文曾获1995年首界中国社会科学院优秀青年论文竞赛一等奖。多篇论文在美国著名营销杂志《TheJournalofConsumerMarketing》和《TheJournalofInternationalMarketing》上发表。•领导并完成过100个以上的跨国或国内企业管理咨询和市场营销项目,项目所涉及的行业主要包括：快速消费品、汽车、通讯、IT、金融保险、零售和房地产3本课程参考资料4议题:n销售、营销与品牌的联系与区隔n营销战略-区域市场选择和四种营销战略n基于营销组合的营销策略5直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售1940-1950s销售•

3、需求不断扩大•专业销售人员的崛起销售冠军•公司的迅速扩张6到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务1940-1950s1960-1970s销售营销•国内竞争的加剧•产品多样化•市场营销出现MBA课程营销奇才7到二十世纪八十年代，品牌管理开始出现1940-1950s1960-1970s1980-至今销售营销品牌•品牌营销•客户关系管理•整合营销/体验营销品牌大师8每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌9影响消费者购买行为的两个视角消费购买营销组合(4P)品牌10议题:n销售、营销与品牌的联系与区隔n营销战略-区域市场选择和四种营销战略n基于营销组合

4、的营销策略11中小企业与大企业的区域市场竞争让我们一起来回答下列问题：如果在销售额和利润相同的情况下是选择做小池溏中的大鱼还是做大池塘中的小鱼？对你的选择领导者会如何反应,以及你的下一步策略?12营销战略的4种选择竞争的实质是占有资源进攻战原则迂回包抄战原则了解老大的长处没有设防的地方长处之中找弱点出其不意闪电战集中优势重点突破迂回乘胜追击进攻战包抄战防守战原则游击战原则只有老大能玩小得别人看不上的地方自己打自己防守战游击战夹着尾巴作人注意对手的行动随时准备撤离没有失败者，就没有胜利者13课堂讨论1:移动互联之战对联想乐phone战略进行评价,联想是否该进入移动互联网?进入后

5、又如何与iphone竞争?14议题:n销售、营销与品牌的联系与区隔n营销战略-区域市场选择和四种营销战略n基于营销组合的营销策略15传统的市场营销概念以4P’s理论为基础：产品(Product)促销(Promotion)4P’s理论价格(Price)销售渠道(Place)16传统的市场营销概念以4P’s理论为基础：产品(Product)促销(Promotion)4P4P’4P’ss理理’论的s论的理论问问题？题？价格(Price)销售渠道(Place)174C’s理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注,实现了从“由内而外”到“由外而内”的转变：消费者的需求(Consum

6、er消费者的沟通wantsandneed)(Communication)4C’s理论整体成本(Cost)方便(Convenience)18营销组合的”单点发力”T=F(P1,P2,P3,P4)结构化的1P+3P的策略结构确定策略整合的中心脑白金:以广告和促销为核心格力空调：以产品为核心格兰仕微波炉：以价格为核心联想电脑：以分销渠道为核心19注意力被分割媒介环境20当今中国媒介背景十大平台1、电视联播网2、广播协作网3、报业集团混媒平台4、杂志精准营销平台5、户外媒体网络平台（高速、地铁、公交等）6、铁路媒体网7、公路媒体网8、航空媒体网9、分众多屏数字平台（楼宇、商超、健康、

7、体育、移动）10、互联网、移动互联网21整合营销沟通方法广告通常是营销沟通方案的核心，但广告只是其中的一部分；常用的营销沟通方法还应包括如下几部分，他们在营销沟通中扮演着不同的角色。1.媒介4.网络广告7.对消费者的促销•电视•网站•样品•广播•互动广告•奖金•杂志•溢价5.销售点广告2.直接反应•回扣•货架解说员•邮寄•竞赛/开奖•走道标志•电话•奖励•购物车广告•广播•折价•店内广播或电视•印刷品8.活动营销与赞助6.对中间商的促销•与电脑相关的反应•运动•批发补贴•与媒介相关的反应•艺术•销售点展