全样本分析不太现实.pdf

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1、Interaction众说全样本分析不太现实杨炯纬

2、文《广告分析2.0时代来临》这篇文章将传统实际上，我们身为从业者在很早之前就已经感广告分析方法，即分门别类地评估每项广告活动觉到传统方法存在不足，也明白多接触点对消费者对销售收入的影响这一做法，称之为“泳道式分的影响肯定是存在的。但是在这个问题上，此前一析”，并提出了“跳出泳道”的2.0分析法。直没有很好的方法去解决。大约在两三年前，技术《2.0的技术，1.5的能力》这篇文章则揭示出，的发展使解决这一问题具备了操作上的可能。大量网络科技公司已涌入广告领域，中

3、国广告行业整我们在两三年前开始做跨媒体接触点分析，体已呈现出“技术手段2.0，分析能力1.5”的状态。逐步建立起了复杂的归因模型。从首次浏览到最终｜HBRCHINA｜哈佛商业评论中文版｜Interaction众说杨炯纬是上海聚胜万合广告有限公司首席执行官。购买，我们可以分析出每个网上订单的来杂得多，但即便如此，其准确性依然存路。归因模型的建立也经历了长期的调查疑。能够被归因的接触点依然是有限的。研究，最终形成了不同行业下形态各异的比如，搜索引擎和报纸上的广告，这两接触点权重分配模型。举个简单的例子：种接触点的

4、权重真的能够做准确的归因分一般来讲，购物决策周期短的行业，比如析吗？我认为要做到全样本分析不太现快消品，适用于“离末次最近权重最高模实。型”，也就是说，在时间轴上距离购买行互联网和手机上的接触点产生的数据为最近的接触点权重最高，前面的接触点是比较全的，可以做较为精准的归因，而权重依次递减；而购物决策周期长的行互联网以外的接触点，目前主要是抽样分业，比如汽车，则适用于“两端权重最高析，如果将这两类不同采集方式、不同精模型”，即时间轴上首次接触点和末次接准度的两堆不平衡的数据放在一起分析，触点权重最高，中间权重较

5、低，曲线呈结果的准确程度值得怀疑。“凹”字状的归因模型。当然，线下接触点的数据采集方式也目前实际的订单模型比上述例子复在不断丰富，比如有些店面中设置了摄像｜HBRCHINA｜哈佛商业评论中文版｜Interaction众说头，记录进入店铺的客户信息，然后根也就是说，广告是“跟着人走”的。在据其个体特征和行为记录来分析其消费这种情况下，某一个网站的展示效果多偏好。不过诸如此类的信息采集方式可么好已经没有意义了。企业根本无需考能会挑战个人隐私，未来的发展空间还虑具体的投放位。有待观察。此外，2.0分析模型所考虑的回

6、报我认为，跨渠道分析的广告分析主要是销售回报，而我认为，企业在广2.0只是一个阶段。现在精准营销的概告上的投放，带来的不仅仅是销售回念是购买人群，而非购买广告渠道。现报，还有对于客户信息的收集。前者是在大数据已经能够将网上的消费者按照收益，后者是资产，并可以变现转化。地域、性别、年龄、价格敏感度等因素这是2.0分析法所没有顾及的回报。划分为不同的群体，随着技术的发展，总之，目前条件下最适宜方法群体细分还将不断深入。有了精准的客应当是“媒体+人群+特殊的创意=效户群体信息，未来企业在进行广告投放果”。这种方法可

7、以应对极度碎片化的的时候是可以没有渠道概念的。它将只媒体，在高度实时、高度碎片化的状态考虑要投放给哪个地区哪种类型的人，下实时得出结果。｜HBRCHINA｜哈佛商业评论中文版｜Interaction众说全数据收集没有将原来以收视率为基点的抽样调查的优势发挥出来，分析层次较浅，很难做到群体规律性的判断精准。因此，不要简单地认为广告数据分析1.0就一定在所有方面弱于2.0。——刘德寰，《哈佛商业评论》2013年3月，《2.0的技术，1.5的能力》一文｜HBRCHINA｜哈佛商业评论中文版｜