品牌学通论教学课件ppt作者 薛可 余明阳第六章 品牌延伸done.pptx

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1、第六章品牌延伸《品牌学通论》薛可余明阳学习目标（1）了解品牌延伸的定义、类型以及意义作用；（2）初步掌握品牌延伸的策略；（3）了解品牌延伸的影响因素、应用原则和步骤；（4）初步掌握品牌延伸的风险及风险规避。★本章内容6.1品牌延伸概述6.2品牌延伸的策略6.3品牌延伸的应用3.4品牌延伸的风险及规避6.1品牌延伸概述6.1.1品牌延伸的缘由充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，成为了更好的选择。美国学者（Aaker）在研究一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中发现有95%是采用品牌延伸策略进入市场的。6.1.2品牌

2、延伸的定义美国学者艾克（Aaker）认为品牌延伸是指一个市场已有的品牌用于一个完全不同的领域，这一提法指的是狭义的品牌延伸。营销大师菲利普·科特勒的观点也是如此，他认为品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。6.1.3品牌延伸的类型一、线延伸和大类延伸线延伸指将已经建立的品牌运用于相同种类的新产品，也叫线内延伸（LineExtensions）。大类延伸是指将已经建立的品牌运用于完全不同种类的新产品，也叫做授权延伸(FranchiseExtension)，线外延伸。案例“多芬”品牌近年来在中国洗护市场逐渐崛起。多芬清爽水

3、润沐浴乳系列是多芬沐浴乳的夏季主系列，这一系列下共有分别以黄瓜绿茶、睡莲薄荷、红石榴柠檬马鞭草和西柚柠檬四款香氛为区分的沐浴乳，这四款沐浴乳只是香味发生了变化，而产品类别等并没有任何变化。这就是一种典型的线延伸。二、垂直延伸和水平延伸垂直延伸（VerticalExtensions）指品牌在同一产品领域里的产品延伸，根据方向的不同有向高端市场、低端市场或双向延伸。水平延伸（HorizontalExtensions）指企业利用原有的品牌资源，在产品质量定位不发生明显变化的情况下，进行其他产品领域的延伸或同一产品类别内的延伸。三、持续延伸和非持续延

4、伸所谓持续延伸，是指在同一大类或近类产品之间进行延伸。非持续延伸是指品牌延伸超出了产品之间的技术和物理上的局限，覆盖完全不相关的产品类别行为。三种分类比较线延伸/大类延伸垂直延伸/水平延伸持续延伸/非持续延伸分类标准产品类别的变化产品质量定位和形象定位的变化产品间联系紧密度的变化联系垂直延伸属于线延伸水平延伸可能是线延伸，也可能是大类延伸非持续延伸属于大类延伸持续延伸可能是线延伸，也可能是大类延伸6.1.4品牌延伸和品牌资产的关系1993年7月，芭芭拉·露肯（BabaraLoken）和迪泊拉·R·约翰（DeboarhRoedderJohn）在

5、《市场营销》杂志上发表了题为《在何种情况下品牌延伸对品牌资产造成伤害》的论文。这是第一篇以定量分析为依据的探讨品牌延伸对品牌资产产生“蚕食”现象的文章。这篇文章得出了几个非常重要的结论。第一、品牌延伸并不总是对品牌资产造成伤害。第二、不同的品牌特性，在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同。第三、品牌资产被“蚕食”现象的出现与品牌延伸的领域基本无关。6.1.5品牌延伸的意义一、品牌延伸的必要性（一）、市场竞争（二）、新品牌培育（三）、消费者（四）、价格跨度（五）、资源（六）、短期获利（七）、销售压力二、品牌延伸的作用（一）、品牌延伸有利于新产品迅

6、速进入市场（二）、品牌延伸有利于降低新产品的市场导入成本（三）、品牌延伸有利于增强新鲜感，满足消费者多样化需求（四）、品牌延伸有利于品牌保护（五）、品牌延伸有利于形成规模经济优势6.1品牌延伸概述6.2品牌延伸的策略6.3品牌延伸的应用3.4品牌延伸的风险及规避6.2品牌延伸的策略6.2.1相关性品牌延伸策略一、相关品牌延伸相关品牌延伸是指品牌的延伸方向是依据原品牌的核心技术而进行的。这种延伸的范围较小，但延伸的力度较强，成功率较高。全球最大的家居用品零售商之一的宜家就采用这种模式的品牌延伸。相关品牌延伸表如下：二、非相关品牌延伸非相关品牌延

7、伸也可称为间断品牌延伸，它是指品牌的延伸已超过了原有品牌的核心技术，向非核心技术行业所进行的延伸。6.2.2主副品延伸策略主副品牌策略是指一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各个产品打造一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象，一般是同一个产品使用一主一副两个品牌。利用主副品牌策略进行品牌延伸的基本特征如下：一、副品牌具有口语化、通俗化的特点，有利于凸显品牌个性二、广告主宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位三、副品牌有利于避开一些法律规定的限制6.2.3特许经营策略品牌的特许经营（Franchise）是一种以契约方式构筑的特许人（Fra

8、nchisor）允许受许人（Franchisee）共同借助特许品牌进行经营的方式，它可以让特许人与受许人在共享品牌的过程中得到发展，增值品牌。6.1品牌延伸概述6.