金冠糖果品牌分析.doc

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1、金冠糖果：给欢喜加点“甜蜜”欢喜是我们对自己的糖果事业与生活的承诺在金冠，我们对糖果永远充满激情，我们寻找并提供带给你开心和健康的糖果元素，认真制作，使每-•颗糖果的味道发挥到极至。因此，大家可以亨受来自美国原产地的杏仁制作的太妃、松香柔软的棉花糖、醇厚的巧克力、剔透的软糖、浓浓奶香的奶糖……和具有独特欢喜主题的喜糖，可以分亨到金冠用心于糖果事业的实力、努力和无限魅力。提供高詁质的糖果和推祟高詁味的生活缘缘不断……欢喜金冠这段文字是我们为《金冠品牌概念手册》准备的“甜牌宣言”，是金冠人对金冠詁牌和欢喜的理解，也让金冠人有了新的期待，一•

2、个多月前“金冠詁牌再造项FT启动初期的艰辛，一切都值了！项目背景概述2003年，中国糖果业风起云涌。九月的糖果市场进入了销售旺季，无论是传统的流通市场，还是现代的卖场终端，到处一片红火。但不同于以往的是，今年的糖果旺季不仅表现在市场消费上，还表现在各厂家大手笔的甜牌推广：准备重塑站牌形象的人白兔、计划下半年投放2500万的央视广告套播的金丝猴，福建小兄弟食品公司则将“瑞士糖”作为其主打产站，并花大力气进行推广，“雅客V旷的广告总预算达6000多万元，其屮央视的广告费占了近一半。从表象看，糖果企业广告打得热火朝天，但更深层次的意义是企业以

3、广告鸣锣开道，为产站进入新的细分市场助威。“三粒一杯牛奶"、“一天两粒补充维生素"，雅客与金丝猴推出的广告主题虽说不谋而合，主打营养与健康，但一个深度挖掘奶糖市场，一个借“VL概念搭车，瞄准各自的细分市场，对产站差异化。由此可见，糖果行业已进入了市场成熟期，更多的糖果站牌希望通过功能诉求在细分市场占有一•定的优势，但真正从站牌文化上做文章的糖果站牌却寥寥无几。欢喜文化的诞生快乐，是心灵屮的一•种状态无论是60岁还是16岁每个人的心里都会蕴涵着奇迹般的力量都会对生命的快乐怀着孩子般的无穷无尽的渴望在你我的心灵之屮都拥有-•颗类似糖果的东西

4、只要能源源不断地咀嚼和分亨來自人类和造物主的美好、希望、勇气和力量的信息。你就会永远年轻、快乐……金冠集团家成立20年之久的大型糖果生产厂商，是屮国最大的糖果专业生产商之一。由于在国内市场屮糖果利啖最全，高达500多种，主要是婚庆和其它喜庆消费，并在这块市场上留有很好的消费者口碑和行内知名度，其销售量-•直属于行内的领先地位，这是金冠二十多年沉淀下来的优质资产，但近几年，随着市场不断细分，竞争站牌大范围的广告投放，原有的市场份额正一步一步减少。2003年9月初，金冠在危难之屮找到了新格品牌管理顾问屮心，新格临危受命，全面介入金冠詁牌的再

5、造工程。在此糖果市场竞争接近白热化的时候接受金冠的詁牌再造项n,对品牌管理顾问公司來说无疑是个很大的挑战，加上10月初的沈阳糖酒会已渐渐逼近（糖果晶牌均视糖酒会为企业发展的关键），时间和市场都不容许金冠和我们有片刻的喘息。好在新格作为闽南地区的专业顾问公司，曾服务过七匹狼、喜得龙、八哥等一部分晋江客户服务，已积累了丰富的针对晋江企业的詁牌操作经验，并且早在2002年上半年，就对晋江的糖果品牌及部分市场进行了一次摸底，并预测到2003年的糖果站牌竞争将达到顶峰，从那时起，我们就着手进行市场调研，收集了市场的第一手资料，在此期间我们有了意外

6、的发现——很多商家在屮华民族的“喜”字上大做文章，并且已经被演绎得近乎完美：喜笑颜开，喜出望外，喜上眉梢，喜从天降，喜闻乐见，喜眉笑眼，喜气洋洋均将“喜”字赋予了无限内涵与文化；伴随着每一种喜事的喜酒、喜糖、喜果、喜宴，也都被商家们炒了一•遍又一遍。不管时代、不限年龄、不论阶层，见到喜字，人人眉开眼笑，商家更是乐此不疲，纷纷打出了自己的喜牌，试图在这块市场上找到属于自己的那块蛋糕，诸如近期大打喜文化的非常可乐、红双喜香烟、以及云南曲靖的福牌香烟等等。喜庆市场硝烟四起,竞争激烈，市场已经非常成熟。同时，我们欣喜的发现，在糖果市场上却没有哪

7、一个站牌真正在欢喜文化上做足文章，这正是一•个难得的市场机会点，金冠H前的销售市场也正好与此市场机会吻合。在严谨缜密的市场调研之后，我们提出金冠糖果的品牌使命：“带给人们源源不断的欢喜”，这一想法马上得到金冠糖果老总吴祖梁及营销总监的赞同，因此我们立即在此市场基础上全面展开金冠品牌再造的系统建构。品牌管理系统建构当詁牌做为一个完整的管理系统在建构吋，站牌管理就不能仅仅由营销部门独立担当。品牌管理需要在企业价值链的每一环节做出正确的决策和行动，故甜牌管理涉及企业各职能部并贯穿整个商业流程，找出品牌提升的关键，确定甜牌整体战略的核心，因此在

8、站牌管理系统的建构是金冠站牌再造启动初期的关键：stepl:720°品牌驱动力分析（六维）明确了解金冠甜牌的企业驱动力和消费者驱动力,这是梳理金冠站牌文化、勾画金冠詁牌愿景及实现詁牌的最大商业价值的基础。1