什么是产品策略(论文资料).doc

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1、什么是产品策略？产品策略是市场营销4P组合的核心,是价格策略、分销策略和促销策峪的基础。从社会经济发展看,产品的交换是社会分T的必要前提，企业生产9社会需要的统一是通过产品来实现的,企业打市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产晶策略是企业市场营销活动的支柱和基石。产品的概念企业的一切生产经背活动都是围绕着产品进行的,即通过及时、仃效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这…似乎是经济学命题的问题，其实是企业产甜策略必须冋答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速

2、、冇效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的口趋个性化,市场竞争程度的加深加广，导致了产甜的内涵和外延也在不断扩大。以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普•科特勒）。电视机、化妆品、家具筹冇形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从冇形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者

3、协会）和观念（环保、公徳意识）等；产品的外延也从其核心产品（基木功能）向一般产品（产品的苹木形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次。产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥仃该产品实体，而是为了获得能满足白身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产甜核心功能需依附一定的实体来实现，产甜实体称一般产品，即产甜的基本形式，主要包括产品的构造外型筹。期望产品是消费

4、者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第以个层次，即产品包倉的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综介性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产晶的增加而增加的成木消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个泾次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热

5、化。在产品的核心功能趋同的情况卜，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整介的需要，谁就能拥冇消费者，占冇市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分己成为现代企业产品竞争的焦点，消费者対产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的索质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产晶竞争多集中在附加产晶层次，而发展中国家企业的产晶竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，I人I此也会造成两种截然不同的销售状况。美国若名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于丁■厂里制造出来的产甜，而在于

6、丁■厂外能够给产甜加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”产品组合1.产品组合的概念产品组合是某销悟者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合的包括以下概念：产品项日即产品大类中各种不同品利5规格、质量的特定产品，企业产品日录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线是许多产品项日的集合，这些产品项目之所以组成一•条产品线，是因为这些产品项目具冇功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品

7、线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，冇5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产晶组合的长度是企业所有产晶线中产晶项目的总和。产品组合的深度是指产甜线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的才膏产品线卜的产品项目有三种，佳洁士才膏是其中一利，而佳洁士牙膏仃三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方而相互关联的程度。产品组介的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。2.产品组合优化企业进行产品组合