(B2C案例)亚马逊的三个层次电子商务、云计算和人.pdf

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1、ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车【B2C案例】亚马逊的三个层次：电子商务、云计算和人引言亚马逊是全球第一的B2C电子商务公司，由贝索斯创立于1995年，并于1997年在纳斯达克上市，经过十八年的发展，亚马逊2012年总销售额为610亿美元，市值高达1200亿美元。ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车围绕亚马逊的争议始终不断，虽然人们普遍认同贝索斯的卓越领导力和亚马逊在电子商务行业中的出色竞争力，但亚马逊历年的盈利状况非常差，2012年净亏损3900万美元，2010年是亚马逊历史上净利润最高的一年，也不过才11

2、.5亿美元，相比与目前的1200亿美元市值，很多投资者认为亚马逊股价被严重高估，属于典型的互联网高增长企业的股价泡沫，迟早有破灭的一天。围绕这个议题，本文将分三部分从三个层次来分析亚ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车马逊，并阐述作者的观点：从短期来看，亚马逊的股价会面临一些挑战，但是从长远来看，亚马逊是一家真正伟大的企业，它物有所值，会给长期投资者带来可观的回报。第一个层次：亚马逊的现在电子商务亚马逊过去10年收入和净利润电子商务业务快速增长的十年过去的十年是亚马逊快速增长的十年，营业收入从2002年的39亿增长

3、到2012年的610亿，年均复合增长率ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车超过30%，而同期美国社会总零售额年均增长低于5%，零售巨头沃尔玛的年均增长率只有7.3%，美国过去十年表现最佳的传统零售企业好市多年均增长率也只有10%。亚马逊能有如此高的增长速度，背后的原因是什么？原因有四点。第一：过去十年美国宏观经济整体发展形势良好，居民消费支出占比不断提升。虽然在2008年经历了几十年来最大的金融危机，但是美国在2002年到2012年这十年间，ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车GDP从11.553万亿增长到15.

4、83万亿，年均增长率为3.2%，同时期美国居民消费支出占GDP比重也不断提升，从2002年的64%提升到2012年的71%，这个巨大的市场容量是美国零售业整个行业在过去十年能够良好发展的基础。第二：亚马逊的在线零售模式本身的成本结构、服务体验优于传统零售企业。从公司上市融资之后，贝索斯就一直投入巨资打造亚马逊的技术中心和物流中心，随着规模不断扩大的同时，亚马逊的竞争力不断增强，在亚马逊ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车的竞争下，越来越多的传统零售商受到冲击，巴诺书店、百思买过去数年的糟糕表现在很大程度上要归结于亚

5、马逊的竞争，而亚马逊就像巴菲特所说的，将会像一个发电厂那样，对很多零售商产生冲击。第三：最重要的一点，亚马逊在过去十几年中享受了互联网人口红利。互联网人口红利指的是全球使用互联网的用户在过去十几年快速增长，1999年全球互联网人口只有2亿人，而现在已经超过20亿人，互联网人口的快速增ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车长和这些用户生活习惯、购买习惯的变革推动了亚马逊、ebay和阿里巴巴这些电子商务企业的飞速发展。第四：成功的国际化扩张战略。除了在美国本土当之无愧的坐上在线零售的第一把交椅之外，亚马逊的国际化扩张也相

6、当成功，在亚马逊官网www.amazon.com最下方列出了亚马逊在国际市场上9个主要国家，这其中除了中国排名落后、巴西互联网刚刚起步规模太小之外，亚马逊在加拿大、英国、西班牙、法国、意大利、德国都稳坐在线ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车零售第一的交椅。在日本市场上，亚马逊在之前很多年落后于本土企业乐天，但是亚马逊后发制人，去年已经在营收和用户访问量上超过乐天。亚马逊过去10年经营现金流和自由现金流理解亚马逊最重要的指标：现金流亚马逊的营业收入在过去十几年始终保持了强劲的增长，这是公司具有独特竞争优势的最佳体现

7、，但盈利数字相对而言实在算不上漂亮。不过贝索斯在2004年致股东的ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车信中告诉亚马逊的股东，他并不看重盈利数字，他最关注的是现金流：我们为什么不像大多数人那样，首先关注每股盈利或盈利增长？答案很简单，盈利并不能直接转化为现金流，股票价值是未来现金流的现值，而不仅仅是未来盈利的现值。我们最终的财务指标，我们最想达成的长期目标，就是每股自由现金流。通过贝索斯的话我们可以清晰地理解亚马逊的战略，不断优化成本结构，降低成本，尽可能地扩张，不断扩大规模，而更大的规模能带来更优ＷＷＷ．Ｗ７３９.

8、ＣＯＭDD淘宝直通车化的成本结构，从而形成正循环，如果从这个角度来理解亚马逊，投资者就能够理解为什么这家盈利状况极其糟糕的企业会被市场给出这么高的估值。快速增长的背后，新常态下的隐忧在过去十年贝索斯领导亚马逊建立了强大的竞争优势，并且实现了营业额和经营现金流年均30%的增长，通过这种快速增长，亚马逊在2012年营业收入超过600亿美元，市值也突