市场细分及其案例资料.ppt

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1、市场细分及其案例制作人：汪洋卢佳慧曹晓璐符玲峰概念：市场细分是指企业按照消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个各有相似欲望及需求的子市场的过程。理论依据：产品属性是影响顾客购买行为的重要因素；同质偏好；异质偏好作用：1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略；2.有利于发掘市场机会，开拓新市场；3.有利于集中人力、物力投入整个市场；4.有利于企业提高经济效益。知识回顾：市场细分知识回顾：市场细分标准：㈠消费者市场细分标准：1.地理变量：行政区划；城镇；自然环境；气候条件2.人文变量：性别；年龄；职业；收入；教育；家庭状况；宗教信仰；名族3.心理变量：社会阶层；相关

2、群体；生活方式；个性特征4.行为变量:利益诉求；购买时机；使用状况；使用频率；品牌忠诚㈡生产者市场细分标准:1.用户规模2.产品的最终用途3.工业者购买状况原则：可进入原则——企业资源吻合；可盈利原则——经营有利可图；可衡量原则——目标市场容易定量化；可操作性原则——经营运作的前提知识回顾：市场细分程序:1.选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品；2.列举潜在顾客的基本需求；3.了解不同潜在用户的不同需求；4抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准；5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称；6.进一步

3、分析每一个细分市场需求与购买行为特点；7.估计每一细分市场的规模。方法：1.单一因素法，即选用某一单个因素进行试产细分；2.综合因素法，运用两种以上的因素同时从多个角度进行市场细分；3.系列比较法：也用两个以上因素但是根据一定顺序逐次细分市场。案例:海尔产品的市场细分背景：世界几大著名家电企业㈠通用电器（GE）公司：美国通用电气公司是世界上最大的多元化服务性公司，同时也是高质量高科技工业和消费产品的提供者。GE在全世界100多个国家开展业务，在全球拥有员工近30万人。通用公司生产产品包括汽车，飞机发动机，家用电器等，在20世纪六七十年代一度是全球消费电器和小家电的领导者。迄今

4、为止，GE的所有工业产品集团已在中国开展业务，拥有11000多名员工，GE已建立了40个经营实体。㈡伊莱克斯公司（Electrolux):伊莱克斯公司在全世界拥有庞大的生产和销售网络，在60多个国家生产并在160个国家销售各种电器产品。伊莱克斯近100年来一直是世界上最大最悠久的家用电器专业制造商。伊莱克斯公司的历史可追溯到世界上第一台家用吸尘器和世界上第一台电冰箱的问世。每年超过6000万件伊莱克斯集团的产品遍及世界，全球3亿5千万个家庭拥有或使用着伊莱克斯的家电电器产品。伊莱克斯是世界上最大的厨房设备、清洁洗涤设备及户外电器生产商，产品包括冰箱、洗衣机、空调、吸尘器、炉灶

5、、链锯、除草机及家用微型拖拉机等，同时也是世界上最大的商用电器生产商。案例:海尔产品的市场细分背景：世界几大著名家电企业㈢博世和西门子公司：经过30多年的发展，博世和西门子家电集团已从德国本土上的一个制造商成长为目前在欧洲和全球家电市场占有很大份额的跨国公司，并成为领导世界家用电器发展的潮流之一。现在博世和西门子家用电器集团在全球拥有43家生产基地，分布在欧洲、南美洲、北美洲和亚洲等世界各地，员工35000人。为遍布全球的用户生产洗衣机、冰箱洗、碗机、热水器、微波炉和小家电等系列家用产品，同时，拥有相应的全球销售和售后服务体系。㈣东芝公司：东芝集团以电子和能源为中心推进技术

6、革新，创造丰富的价值。东芝电器营销株式会社具有高附加值的电冰箱洗衣机小型家用电器。公司还面向日本市场经销影像设备及其他数码产品，公司在巩固发展日本市场优势的同时，并通过与国际伙伴的战略性结盟促进海外事业的发展。东芝电器营销株式会社还理顺并支持了照明设备，空调，一次性电池和售后服务的四项事业和有关企业：东芝照明技术公司，东芝开利公司，东芝电池公司，东芝服务与工程公司。案例:海尔产品的市场细分背景：世界几大著名家电企业㈤松下公司（Panasonic）:松下公司从1978年开始向中国出口产品以来，已向中国出口了各种产品和零部件。另一方面，还提供了彩色电视机等AV家电电冰箱等家用电

7、器的生产设备和技术，推动了这些产品的国产化进程。1979年，向上海灯泡厂提供黑白显像管成套设备；1987年9月，松下电器首次在中国（北京）成立了合资公司；1993年，松下万宝（广州）空调器有限公司等8家公司设立，1994年，松下电器（中国）有限公司设立中国华录松下录像机有限公司等7家公司。到2004年12月31日止，已成立的合资独资企业达61家。㈥索尼公司：索尼公司是世界上民用专业视听产品通讯产品和信息技术等领域的先导之一，它在音乐影视和计算机娱乐运营业务方面的成就也使其成为全球最大的综合性娱乐公司之一