从中西方思维方式的差异看标志形态

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1、万方数据2002年9月第3期连云港师范高等专科学校学报JoumalofLianyungangTeachersCollegeSeptember，2002No．3文章编号：1009—7740(2002)03—0025—04从中西方思维方式的差异看标志形态茅忠德(连云港师范高等专科学校艺术系，江苏连云港222006)摘要：标志形态的差异是世界各民族不同的思维方式、审美趣味所决定的。文章围绕中、美航空公司标志设计，中、美金融机构标志设计，从“形”和“态”两个方面进行讨论，提出中国现代标志设计的“形”和“态”是在中国传统思维方式的影响下形成的以“夸张”为主“抽象”为辅的“形”和“态”

2、，美国现代标志设计“形”和“态”是在西方传统思维方式影响下形成的以“抽象”为主“夸张”为辅的“形”和“态”。关键词：标志；形态；中西方思维；差异中图分类号：J506文献标识码：A在标志设计中，不论是政治、经济、文化还是工业、交通等行业的标志，从总体上来说中国和西方国家的标志形态都是有区别的。特别是二十世纪初期以来，形成中国标志设计是以夸张为主、抽象为辅的造型方法，西方国家标志设计是以抽象为主、夸张和写实为辅的造型方法。为什么呈现这种态势呢?究其根源是各民族不同的自然条件、历史条件、社会条件所形成的与其他民族不同的思维方式，以及对世界看法的差异。一、标志设计中形态的基本特征形

3、态的“形”字的字义是指形象、形状。而形态的“态”字的字义是姿态、情状。形态一词在《词海》中的解释是：形状和神态。标志设计中形态主要指视觉形态，也包括触觉形态。标志形态的视觉再现的艺术形式有二维、三维和四维。标志形态的造型方法可以分为三类。一是具象的造型方法，是对视觉体验到的客观事物进行“真实”描绘的一种方式。二是纯抽象的造型方法，它的外部形态源于自然界的物体，但已被简化了，没有可识别的“自然形”。三是夸张的造型方法，外部形态出白自然物象，尽管被简化了，但仍然是可以识别的“自然形”。以上三种都是融入设计者的主观思想，表达内涵的造型方法。在标志形态中，“形”和“态”的关系是一个

4、符号中两个层面的共同体。“符号是一种表示成分(能指)和一种被表示成分(所指)的混合物。表示成分(能指)方面组成了表达方面，而被表示成分(所指)方面则组成了内容方面”。【1J(m㈣形“能指”的是客观的图形，态则“所指”有生命力的，并折射出不同社会的思维方式。“‘态’赋予‘形’以精神、表情和生命，是视知觉进行了积极地组织或建构的结果，形态不仅限于客体本身，是客观与主观地结合-o[21(m㈣标志的认知功能通过“能指”的“形”和“所指”的“态”传达公司或产品有关的许多信息，借助语气向使用者暗示标志是人文的还是科技的、传统的还是现代的。标志在传达信息的过程中，形态和形态之间应避免近似

5、，以利于识别。收稿日期：2002—08—24造型方法是个人的主观选择。但不同的社会在不同的时期，有不同的审美倾向，而生活在不同社会里的设计家，所创造出的形态，则会不同程度的受到特定社会思维方式的影响，形成特定社会标志设计模式。二、中西方思维方式的差异对“形”所产生的影响(一)中国人长于形象思维。“中国哲学讲的辨证思维比较注重对立统一，特别注重统一、注重和谐，认为和谐、对立的融合是最重要的”。【3J(m耐辨证性使中国人的思维方式重“整体直觉思维”和“整体的体悟”，整体直觉思维方式不同归纳推理，他们着重用的是“模式”和“类比”推理，从一种基本模式出发，通过一系列意象组合和直觉判

6、断对事物作经验的整体把握，达到“情与物迁，物与情化”的境界。以中国航空公司的标志设计为例，标志的“形”是以夸张为主、抽象为辅的造型方法。如中国国际航空公司、中国民用航空公司、中国香港港龙航空公司、中国东方航空公司等等(图一)。从“形”的选择上看百分之八十以上是动物(各种不同类型“飞鸟”的变形)，航空公司用“飞鸟”作标志，从类比、象征的角度看是准确的，但为什么这么多航空公司都选择飞鸟”作标志呢?簖么o∽踯@-9带篱图一万方数据在中国航空公司标志设计中，形态的“形”反映了两个问题：一是形象思维；中国标志中的“形”源于中国绘画和文字。中国绘画形式，既不是抽象，也不是具象，它的造型

7、是倾向于“自然形”成分多一些的造型方法。从中国画演变来看，在宋以前追求如何把形象尽量“模拟”得真实，只是宋元以后，“抽象”的意识才慢慢滋生、发育、成长。在中国画中，用纯抽象的点、线、面来表现的画，今天偶然才能见到。而几千年前中国绘画的思维模式和造型方法，在进入二十一世纪中国仍然是主流。中国文字是从象形演变而来，“象形表意法是一种最古老、最直接的文字表意法，它的特点是用简单的线条描绘客观事物的形状，使人一看就能把字形与具体事物联系起来，知道它所代表的事物”。【4】(岬。鹄’虽然汉字已把具体形象与抽象意义结合起来，形成