市场定位在企业营销中的作用.doc

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1、随着中国经济的不断发展，国内企业的现代化经营水平也得到了很大提升，企业的发展也逐步进入正常轨道。企业经营的根本目的是盈利，而盈利的重要途径则是其提供的商品和服务得到消费者的认可并获得持续的购买需求。为了达到这一目的，市场营销活动在企业经营活动中的地位越来越重要，因为只有正确的营销策略和有效的营销行为，才能说服消费者产生持久的购买行为。在营销策划中，清晰明确的企业市场定位则愈发显得重要，其成功与否往往决定着企业营销活动的成败。一、市场定位现状概述通过一系列的调查了解，目前中国企业的营销活动中存在着定位模糊，定位不足，

2、定位重视程度不足等诸多普遍问题。在调查中发现，市场定位在传统的营销策划中所占比例甚小甚至几乎为零，很多营销部门员工仍把过多的精力放在原始的4P策略中。同时，即便已经形成的市场定位规划中，也往往存在着很大的盲目性，模糊性，没有对企业的经营形成科学的定位。针对上述问题，本文经过了大量的了解调研，分析论证，希望以此破解现代企业中普遍存在的定位难题，并提出有效的解决方案，为企业的营销活动提供有效的建议和指导。二、市场定位分析（一）市场定位的内涵市场定位又称产品的市场定位，指通过对企业的产品和服务进行设计加工，使其在市场消费

3、者心目中形成独特的心理位置。即产品在消费者购买感觉中的地位和购买行为中的排序，是一个抽象的心理位置的概念。８市场定位的实质就是创造产品和服务的特色，突出产品和服务的独特性，使之在消费者心目中占据突出的地位，得以和竞争者进行区分，留下鲜明的自身印象。（二）市场定位的必要性市场定位是针对潜在顾客的心理进行的创造性活动，也就是说，将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。消费者对市场上的产品和服务有着自己的认识判断和价值评价，在提到某类产品之时，他们会在内心按照自己的评判标准进行重要性和购买选择顺序的排位。随着市场上的

4、商品越来越丰富，企业之间的产品越来越趋于同质性，产品、服务的特性和功能出现了很大的类似性。对于企业来说，那些与竞争者雷同、毫无个性的产品，恐怕无法吸引消费者的注意。为了使自身企业的产品在同质化的市场中脱颖而出，并以此获得竞争优势，企业必须在消费者心目中确立自己产品相对于竞争者产品而言的独特的价值利益和鲜明的差异性。也就是说，要是消费者感觉到自己的产品与众不同，与竞争者有差异，并且偏爱这种差异。通过企业自身的市场定位，企业可以获得竞争者难以逾越的竞争优势，并以此来拉开与竞争者的差距。企业一旦拥有了竞争优势，可以在消费

5、者心目中形成独特的消费认知和满足，让消费者感觉获得了优于其他消费者和其他产品的价值感和成就感，从而使消费者形成极高的回购率和极长久的购买惯性。（三）影响定位的因素市场需求企业的市场定位既受到外部市场环境的制约，又要以企业自身的实力和优势等内部因素为基础。企业要形成清晰科学的市场定位，必要要综合考虑兼顾各方面的因素，在整合各方面优势和规避现实的不足基础上形成自身的定位。总的来说，企业进行市场定位要考虑市场需求、竞争者状况和企业优势等方面因素。（如下图）市场定位企业优势竞争者状况图1８1、市场需求市场需求是企业进行生产

6、的基础和前提，企业的产品和服务只有满足市场的需求，才能顺利出售产生价值从而形成企业的利润。在目标市场中，消费者又是最重要的市场购买主体，消费者的消费偏好往往决定着其消费行为。因此，企业必须研究分析消费者的购买需求和消费心理，从而针对企业的产品将消费者的消费偏好进行排序，整合出影响消费行为的首要因素。2、竞争者状况在现代市场经济中，市场的存在形式多为完全竞争市场，即每个企业都要在各自的行业和经营领域面临激烈的市场竞争。在每个经营领域，众多的企业重复盲目的生产着越来越复杂的产品，每个企业都拥有自身独特的定位和特有的稳定

7、的消费群体。企业进行定位，必要借鉴参考竞争者的定位领域和竞争优势，从而规避竞争和避免同质，杜绝盲目性和跟风现象，开辟新的市场机遇和独特的产品价值优势。3、企业优势企业的生产和经营，必须建立在自身实力和可支配资源的基础之上，充分利用和发挥自身的优势，建立独特的定位。科学的定位，应该以企业的资源和现行的生产力为前提，发挥自身的潜力并实现自身的改善提升，切忌逾越自身能力和水平的盲目定位、夸大轻浮。只有能在企业的战略计划中成型的适合自身的定位，才是科学的定位，才能充分激发企业优势和潜力，实现跨越式发展。（四）市场定位的表现

8、市场定位的实质就是特色和差异性，这种差异性可以体现在企业的各个领域和方面，从而实现与顾客接触的全过程的差异化。通常，企业可以从以下几个方面着手进行差异化。８1、产品差异化（1）形式差异，即产品在外观设计、尺寸、形状、结构等方面的新颖别致，例如对闹钟的外形进行不同卡通形象的设计；（2）性能质量，即通过高科技提升产品的动能特性，保证产品的质量，例如苹果公司开发的